fbpx
Size of letters 1x
Site color
Image
Additionally
Line height
Letter spacing
Font
Embedded items (videos, maps, etc.)
 

Чому довіра стає ключовим фактором у В2В-рішеннях

15/ 04/ 2026
  Автор: Євген Бортнійчук  —  New Business Director, Havas Engage За роки роботи в індустрії я спостерігав одну і ту саму закономірність: бренди витрачають колосальні ресурси на побудову лояльності кінцевого споживача — і майже не думають про лояльність усередині власного B2B-ланцюга. Програми балів, NPS, retention-стратегії — все це про покупця в супермаркеті. Але якщо ви CMO або комерційний директор великого бренду, ваша реальність інша. Ваш «клієнт» — це тендерний комітет, кілька рівнів погоджень і стейкхолдери, які можуть у будь-який момент переглянути рішення щодо агентства. І питання лояльності тут не менш гостре — просто воно формулюється інакше: чи довіряє команда партнеру достатньо, щоб залишитися після невдалого кварталу? Чи вистачає глибини у відносинах, щоб пережити зміну маркетинг-директора? Саме про це — про лояльність між брендом і агентством — я хочу поговорити. І про те, чому правильно побудоване партнерство є одним із найбільш недооцінених конкурентних активів, які є у вашого бізнесу. Довіра — єдина валюта B2B-партнерства. У споживчому маркетингу лояльність — це звичка і симпатія. У B2B — це довіра, підкріплена доказами. Вона будується повільно: через виконані дедлайни, точні прогнози, чесні розмови про те, що не спрацювало. І руйнується швидко — одним провалом без прозорого пост-аналізу. Я бачив це не раз: клієнт залишає агентство не через поганий креатив — а через те, що ніхто не попередив вчасно. 89% B2B-клієнтів називають якість сервісу основним фактором у рішенні залишитися з партнером. Не ціна. Не портфоліо. Сервіс — у найширшому розумінні: передбачуваність, проактивність, відповідальність за результат [1]. 53% Поганий досвід взаємодії → розрив партнерства 68% Очікують, що партнер передбачить проблему 70–72% 2–3 провали без пост-аналізу → клієнт іде назавжди Є критична різниця між «виконати задачу» і «бути партнером». Підрядник робить те, що просять. Партнер розуміє, навіщо це потрібно, і попереджає, коли бачить ризик. Саме цю різницю відчуває бренд, коли вирішує — продовжувати контракт чи ні. Довіра у B2B — не абстракція. Вона вимірюється кожним виконаним дедлайном, кожним чесним звітом і кожним «ми бачимо проблему, ось наше рішення». Партнерство, а не підрядництво. Найпереконливіший аргумент у B2B — не кейс-стаді і не портфоліо. Це тривалість відносин. Якщо бренд залишається з агентством рік за роком — це не інерція. Це щоденно підтверджена довіра. Havas Engage співпрацює з ключовими партнерами понад 10 років. Кожне з цих партнерств пережило зміни ринків, команд і стратегій. І вистояло — тому що ми не просто виконуємо завдання, а розуміємо бізнес клієнта достатньо глибоко, щоб адаптуватися разом із ним. За даними Gartner, 73% CSO пріоритизують зростання з наявних партнерів — а не залучення нових [2]. Та сама логіка працює і в агентських відносинах: утримання якісного партнерства коштує менше — і дає більше, — ніж постійний ресет через тендери. Найкращий доказ стратегії — не презентація. Це те, що клієнт підписує продовження. Живий досвід у B2B: коли зустрічі важливіші за слайди. Є стереотип: experiential marketing — це для масових брендів і кінцевих покупців. Але я переконаний: у B2B живий досвід відіграє ще більш критичну роль — просто в інших форматах. Закриті галузеві заходи, co-creation сесії, спільна розробка стратегії замість стандартного pitch. Після участі в живих брендових форматах 91% учасників стають більш схильними до розширення контракту [3]. І що для мене особливо важливо в B2B-контексті: учасники живого досвіду розповідають про нього в середньому 17 іншим людям [4]. У корпоративному середовищі це означає: один переконаний CMO впливає на цілий закупівельний комітет. Найдорожчий і найефективніший маркетинговий канал у B2B — рекомендація від колеги по ринку. Живий досвід — це спосіб зробити так, щоб такі рекомендації виникали органічно. Пять трендів, що змінюють B2B-партнерства у 2026 році. Зі звіту Havas «A New Lens on Brand Experience 2026», — те, що вже відбувається і що ігнорувати не вийде: Довіра стає вимірюваним KPI. 94% B2B-маркетологів погоджуються: довіра — ключ до кожної угоди. Вона вимірюється не словами, а кожним виконаним дедлайном і кожним чесним «ми помилилися, ось що робимо далі». Для мене це і є базовий стандарт роботи. Лояльність переростає у стратегічну ідентифікацію. 56% споживачів підтримують свої фандоми понад 10 років. У B2B аналог — агентство, що стає частиною галузевої ідентичності клієнта. Не «ще один підрядник», а «наш стратегічний партнер у комунікації». Безпечні рішення стали невидимими. Бренди, що йдуть на обґрунтований ризик у комунікації, отримують у 3× вищу залученість. Це означає: потрібен партнер, який вміє запропонувати сміливу ідею — і взяти відповідальність за результат, а не лише виконати затверджений план. AI — інструмент розуміння, а не автоматизації. Найефективніші команди використовують AI не для масштабування шаблонів, а для глибокого аналізу клієнтської поведінки: слабкі сигнали, прогнозування потреб, персоналізація кожної точки контакту. Зростання всередині — дешевше за залучення зовні. Бренди, що системно інвестують у відносини з наявними партнерами, демонструють стійкіше зростання — без витрат на безперервний пошук нових підрядників [5]. Ми почали з простої думки: у B2B немає лояльності до бренду у споживчому сенсі. Є довіра між командами. І ця довіра — найцінніший актив, який є у будь-якого партнерства. Вона будується через системну роботу, прозорість і результати, які можна виміряти. І через готовність сказати «ми бачимо проблему» — ще до того, як клієнт її формулює. Питання не в тому, яке агентство краще виглядає на тендері. Питання — яке агентство ви хочете мати поруч через три роки. Havas Engage будує саме такі партнерства — рік за роком, бренд за брендом. Джерела [1]  Rivo — B2B Customer Retention Statistics 2026 [2]  Gartner CSO Survey 2025 — growth priorities [3]  Square — Experiential Marketing & Customer Loyalty [4]  Kande Photo Booths — Experiential Marketing Statistics 2026 [5]  Gartner — CSO Priorities & Customer Growth Також використано: LinkedIn B2B Marketing Benchmark 2025 McKinsey — Customer Experience Research Webex — Customer Experience Statistics 2026 Experience Investigators — CX Trends Havas Red — A New Lens on Brand Experience 2026 Envive — AI & eCommerce Marketing Statistics 2026 Yotpo — Retention vs Acquisition Study

Sorry, this entry is only available in Ukrainian.

This material is provided by a member company or partner organization of the European Business Association as part of an informational collaboration. The Association is not responsible for the accuracy, completeness, or reliability of the information presented. The views, opinions, and recommendations expressed in this material are solely those of the authors and do not reflect the official position of the European Business Association.

If you have found a spelling error, please, notify us by selecting that text and pressing Ctrl+Enter.

Start
in the Telegram bot
Read articles. Share in social networks
Nationwide Minute of Silence
01:00
09:00
Nationwide Minute of Silence
Let us honor the memory of all those who lost their lives in russia’s war against Ukraine
00:43

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: