AI обнулив вартість виробництва. Єдине, що лишилося дорогим, це смак і точка зору
03/ 11/ 2026
Штучний інтелект уже змінює правила створення контенту, але як використовувати його не просто заради новизни, а для досягнення реальних бізнес-результатів? Саме ці питання були серед ключових на MIPCOM CANNES 2026, міжнародному ринку телевізійного та цифрового контенту.
Head of Creative Agency AHEAD Алеся Шарипіна, яка працює з AI у продакшні для міжнародних брендів у регульованих категоріях, проаналізувала цьогорічні теми та поділилася експертними висновками. У матеріалі вона розповідає, де AI-креативи справді дають бізнесу перевагу, як масштабувати виробництво й адаптацію контенту та чому зі зростанням можливостей технологій людський смак і стратегічне мислення стають ще важливішими.
AI в індустрії: на якому етапі український ринок?.
На цьогорічному MIPCOM у Каннах було приблизно на 500 учасників менше, ніж торік. Водночас на сесіях про штучний інтелект не вистачало місць. На думку Алесі Шарипіної, це добре ілюструє поточний стан індустрії: учасників менше, а ставки вищі.
Український ринок використання AI в креативі сьогодні можна умовно поділити на три групи. Перша лише експериментує з генерацією контенту, але не завжди отримує якісний результат. Друга використовує технології точково: для апскейлу, ретуші та видалення фону. Третя, поки що менш численна, інтегрує AI у весь робочий процес, від дослідження до адаптації готових матеріалів.
За спостереженнями експертки, більшість ринку досі перебуває між першими двома етапами. Причина не стільки в технологіях, скільки в організації процесів: штучний інтелект часто залишається для дизайнера окремим інструментом, а не стає повноцінною частиною продакшну.
Тому головне питання сьогодні полягає вже не в тому, чи використовувати AI, а в тому, для вирішення яких бізнес-завдань він потрібен.
Чому бізнесу варто інвестувати в AI?.
За словами Алесі Шарипіної, змінилася сама одиниця планування рекламних кампаній. Якщо раніше бренд міг запускати одну кампанію на квартал, то сьогодні алгоритми потребують десятків її версій для різних форматів, аудиторій і ринків. Виготовляти такий обсяг матеріалів за допомогою класичного продакшну в межах доступних бюджетів стає складно. AI відкриває можливість масштабувати цей процес.
Експертка виділяє чотири напрямки, у яких штучний інтелект уже змінює роботу креативних агенцій.
1) Дослідження та стратегія
AI допомагає аналізувати категорію, аудиторію та конкурентне середовище, а також перевіряти ключові повідомлення ще до початку зйомок або запуску кампанії.
Водночас технологія не замінює стратега, а дає йому змогу працювати з більшим обсягом даних, на аналіз яких раніше могло не вистачати часу.
На MIPCOM співзасновник і co-CEO української Holywater Tech Анатолій Касьянов наголошував, що масштабування сектору відбувається завдяки виробництву на основі даних, швидкому тестуванню та ефективному використанню бюджету. Семмі Хао, Head of Talent and Business Development у Crazy Maple Studio, також звернула увагу на можливість застосовувати дані про аудиторію під час роботи над наступними проєктами.
Це демонструє різницю між субєктивним припущенням про те, що може спрацювати, та рішенням, підкріпленим даними.
2) Візуалізація до продакшну
3D та генеративні інструменти вже дозволяють побачити упаковку, бренд-зону, торгове обладнання або ключовий кадр ще до погодження кошторису.
Клієнт більше не обмежений текстовим описом чи мудбордом, а може побачити майбутній результат ще на етапі узгодження концепції. Це також допомагає скоротити кількість переробок після затвердження проєкту.
3) Виробництво відеоконтенту
За оцінкою експертки, саме у виробництві відео відбуваються найбільш помітні зміни. Частину завдань, для яких раніше були потрібні знімальний день, павільйон і повноцінна знімальна група, тепер можна виконувати за допомогою AI у межах продакшн-процесу.
Це не означає, що традиційні зйомки зникають. Проте шлях від ідеї до готового ролика може стати значно коротшим.
4) Адаптація та локалізація
Ще один напрям, який часто недооцінюють, але який має безпосередній вплив на бюджет маркетингу, це адаптація контенту.
Сьогодні одна рекламна кампанія може потребувати двадцяти форматів, трьох мов і пяти плейсментів. Раніше кожна така адаптація могла вимагати окремого бюджету та додаткового часу. AI допомагає перетворити цей процес на системну частину виробництва.
Ще один інсайт із Канн стосувався зміни споживання медіаконтенту. Медіаконсультант Еван Шапіро, представляючи дослідження, наголошував, що бізнесу вже недостатньо орієнтуватися лише на телевізійний екран. Компаніям потрібно працювати з усією аудиторією, оскільки перегляд контенту дедалі більше переміщується на мобільні пристрої.
Для креативної індустрії це означає, що вертикальний формат потрібно закладати в концепцію від самого початку, а не адаптувати з горизонтального відео в останній момент.
Як підсумовує Алеся Шарипіна, AI не забрав у креативної індустрії ідею. Він насамперед прибрав значну частину механічної роботи, яка раніше займала багато часу та бюджету.
Як використовувати AI та не втратити автентичність бренду?.
Під час дискусій MIPCOM неодноразово звучала думка, що зі збільшенням кількості штучно створеного контенту справжність стає дедалі ціннішою.
Зокрема, співгенеральна директорка Made By Us Studios Таня Коен звернула увагу на зростання AI-згенерованого вертикального контенту та поставила під сумнів те, чи може аудиторія взаємодіяти з ним так само глибоко, як зі справжніми історіями.
«Я твердо вірю, що чим штучнішим стає світ, тим більше ми прагнемо справжності», зазначила вона.
Алеся Шарипіна наголошує, що ШІ радше виступає інструментом для втілення людських задумів, ніж самостійним джерелом нових ідей: він ефективно працює з уже заданою концепцією, однак створити щось справді новаторське без участі людини йому значно складніше.
Якщо бренд передає штучному інтелекту не лише виконання, а й саму ідею, результатом часто стає усереднений контент, побудований на вже наявних в інтернеті рішеннях. Технічно він може бути якісним, але не обовязково матиме унікальність або цінність для аудиторії.
Тому робоча формула, на думку експертки, полягає в тому, щоб залишити за людиною інсайт і фінальне рішення, а AI використовувати для швидкого опрацювання варіантів та ітерацій.
Якщо креатив можна відтворити одним промптом, його унікальність уже під питанням.
Як AHEAD Creative інтегрує AI у роботу з міжнародними брендами?
Для AHEAD Creative штучний інтелект не є окремою модною послугою чи інструментом, який підключають лише на запит клієнта. Він уже інтегрований у підхід агенції до роботи.
За словами Алесі Шарипіної, запити міжнародних клієнтів за останній рік суттєво змінилися. Замість завдань «створити красивий матеріал» бренди дедалі частіше очікують, що один креатив працюватиме у двадцяти форматах, трьох мовах і на пяти плейсментах.
На практиці в AHEAD Creative це починається ще до продакшну. Після отримання брифу клієнт може побачити ключовий кадр, упаковку або бренд-зону не лише у вигляді мудборду, а вже у візуалізованому результаті.
Далі AI допомагає оптимізувати ті етапи, які раніше потребували значних ресурсів: постпродакшн, адаптацію, локалізацію та масштабування креативів під різні формати.
Наприклад, для одного з міжнародних клієнтів у регульованій категорії агенція створила понад 40 адаптацій для трьох ринків за сім днів. За класичного підходу цей процес міг би тривати два-три тижні та потребувати окремого бюджету.
Крім того, в AHEAD зявився окремий напрям ШІ-продакшну. Він охоплює створення рекламних роликів, візуалізацію продуктів і серій креативів без класичного знімального процесу, а також подальшу адаптацію матеріалів під різні платформи та ринки.
Водночас, як підкреслює експертка, сама можливість генерувати зображення чи відео не гарантує ефективного результату. Без ідеї, яка відповідає цілям бренду, згенерований матеріал ризикує стати просто ще одним дописом у стрічці.
Тому робота агенції починається не з промпту, а з розуміння потреб бренду: аналізу категорії, аудиторії та пошуку інсайту. Лише після цього команда визначає, як саме втілити задум.
На думку Алесі Шарипіної, написати промпт може кожен, хоча створити справді якісний промпт вдається не всім. Але розуміння того, що саме потрібно бренду в конкретний момент, є значно важливішою компетенцією.
Саме стратегічне мислення, розуміння аудиторії та здатність знаходити правильні ідеї залишаються тією частиною роботи, яку AI не може повністю перебрати на себе.
З огляду на це, бізнесу важливо не просто слідувати тренду на AI-автоматизацію, а розуміти, як і де вона може принести реальну користь. AHEAD Creative має практичний досвід використання AI у креативних і маркетингових процесах. Детальніше про послуги агенції на сайті.
