«Потужно попрацювали»: як ми навчилися працювати на межі й перестали це помічати
11/ 11/ 2026
Богдана Павлишина. PR-менеджерка M&P Communications
Четверта ночі. Коридор, каремат, павербанк на 80%, лептоп на 40%, кішка під боком здригається від вибухів. О десятій дзвінок із клієнтом:
– Як ви?
– Норм. Трохи не виспалась.
– У нас теж гучно було цілу ніч. Ну що, по слайдах?
Про вигорання зараз пишуть багато, і майже всі сходяться в одному: причина здебільшого в тому, як організована робота, і значно менше – в самій людині. Але в маркетингу та PR є штука, про яку рідко говорять вголос. Стрес у нас передається, як естафетна паличка: від директора бренду до маркетолога, від маркетолога до агенції, від агенції до дизайнера, який о 23:00 сидить без світла з ліхтариком і править макет. І кожен у цьому ланцюжку щиро вважає, що «це ж терміново».
Чому «потужно» – наша профхвороба.
У маркетингу все завжди «на вчора». Тендер за два дні. Лист із позначкою ASAP. Презентація, яку треба переробити ввечері перед зустріччю, бо зявився новий інсайт. Контент-план і розсилки, які після масованої атаки треба переписати за годину, бо жоден бренд не хоче вийти з веселим постом у день жалоби.
Коли довкола нічого не можна спланувати навіть на тиждень, завершений проєкт стає майже терапією: ось результат, ось вдячний клієнт, ось доказ, що ти чогось вартуєш. HR-експертка Анна Васюхно в коментарі The Pageописує стан українських працівників як поєднання феноменальної адаптивності та фонового виснаження.
Пастка в тому, що режим «зберемося і витягнемо» мав бути тимчасовим. А потім ми якось у ньому оселилися і перестали помічати, що надзвичайне стало нормою. Коли «на вчора» потрібно все, настає інфляція терміновості. Але справжня пожежа трапляється не щодня, і варто вчасно відрізнити її від чергового «це горить, візьміть зараз» у чаті. Бо якщо правка до слайда викликає ту саму реакцію, що й репутаційна криза, на справжню кризу сил уже не лишається. До цього додається звичка хвалити за зусилля замість результату. «Ми працювали всі вихідні» звучить як медаль. Хоча частіше це сигнал, що щось не так із плануванням або що людей у команді замало.
Ще й ШІ підливає масла у вогонь. Замість того, аби робити свою справу і полегшувати нам з вами роботу, ми тепер чекаємо від себе пяти концепцій там, де раніше планували одну. Продуктивність росте, вільний час – ні: звільнені години одразу йдуть на нові задачі, які, звісно ж, теж «на вчора».
Що таке вигорання і скільки нас уже там.
Почнімо з термінів, бо «вигоранням» зараз називають усе від важкого понеділка до бажання переїхати в Карпати й доглядати кіз. Всесвітня організація охорони здоровя в Міжнародній класифікації хвороб описує його як синдром, що виникає через хронічний робочий стрес, з яким людині не вдалося впоратися. Хворобою ВООЗ його не вважає – це саме професійний феномен. У нього три виміри:
виснаження – енергії немає навіть після відпочинку;
ментальна дистанція від роботи – цинізм, негатив, байдужість до того, що раніше захоплювало;
знижена професійна ефективність – відчуття, що працюєш гірше, ніж можеш.
За даними Gradus Research і ГО «Післязавтра», емоційне вигорання на роботі відчувають 56% українок – у 2023 році таких було 23%. Дослідниці звертають увагу, що жінки пристосувалися до хронічного виснаження і сприймають втому як прояв витривалості. За іншим дослідженням Gradus (грудень 2025), лише 29% українців оцінюють свій психологічний стан як задовільний, роком раніше таких було 36%. Для 52% втома стала основним емоційним станом.
А тепер цифри для тих, хто досі не вважає вигорання проблемою: за даними Gradus 2026 року, 47% опитаних називають надмірне навантаження головним джерелом стресу, а близько 40% готові змінити роботу через емоційне виснаження.
Тобто з роками вигорання не минає, а накопичується. Ми живемо в повномасштабній війні вже пятий рік, а дедлайни, особисті переживання й тривоги нікуди не ділися: вони просто лягли одне на одне.
Ваше «норм» уже не норм, якщо:.
Я не лікарка, а ви не на прийомі, тож діагнозів не буде. Жодна з цих ознак окремо ще не означає вигорання. Але якщо ви впізнаєте в собі кілька одночасно і вже не перший тиждень – це привід зупинитися й подивитися на свої робочі звички.
Ви пишаєтеся втомою. «Спала чотири години, але всі таблички оновлені» звучить як досягнення. Іноді надзусилля справді потрібні. Проблема починається, коли недосип стає головним рядком у вашому резюме.
Відпочинок не відновлює. Вихідні минули, а ви прокидаєтеся такими ж втомленими, як у пятницю ввечері. Це і є перший вимір вигорання – виснаження.
У вас усе термінове. На «є питання» в чаті реагуєте як на катастрофу. Навіть якщо йдеться про правку до презентації з дедлайном десь наступного тижня.
Перемоги не радують. Команда завершила великий проєкт, клієнт задоволений, KPI досягнуті. Замість радості – максимум полегшення та думка про наступний дедлайн, який уже чекає по іншому клієнту.
Цікаве дратує. На чергову пропозицію зробити щось цікаве хочеться відповісти: «А давайте доробимо попереднє «цікаве»?». Іноді дійсно варто «доробити попереднє», проте стійка байдужість до роботи, яка раніше подобалася, – це другий вимір вигорання, ментальна дистанція.
Здається, що ви працюєте гірше, ніж можете. Задачі, які раніше займали годину, тягнуться пів дня, а кожна правка від клієнта сприймається як доказ власної некомпетентності. Так виглядає третій вимір – знижена професійна ефективність.
Ви не знаєте, чого хочете. Бажання відкладені «на після перемоги» – у ту саму коробку, де ремонт і поїздка в Японію.
Чому не рятують ні гуру, ні вебінари.
Instagram-коуч радить лягати о 22:00, вимикати новини й їхати на вихідні в ліс. Спойлер: шахеди не в курсі вашого режиму, новини – це спосіб зрозуміти, чи йти в коридор, а ліс у нас тепер із табличками «Обережно, міни». Західні поради написані для світу, де криза має початок і кінець. А вебінар про стрес о 18:00, після дня з пятьма «терміновими» дедлайнами, більше схожий на знущання.
Медитації та вимкнені сповіщення – це добре. Але якщо культура «на вчора» лишається, жоден психолог у пакеті бенефітів її не переважить.
І це не лише наша історія. За свіжим звітом американської дослідницької компанії Gallup State of the Global Workplace 2026, для якого у 2025 році опитали понад 140 тисяч працюючих людей у світі, 40% працівників напередодні опитування відчували сильний стрес, а залучені в роботу лише 20%. А оскільки тон у команді задають керівники, почнімо з них.
Що можуть зробити керівники.
Серед головних чинників вигорання дослідники, зокрема Gallup, називають несправедливе ставлення, непосильне навантаження, нечіткі ролі й очікування, брак підтримки від керівника і нереалістичний тиск часу. Хороша новина: майже на все це керівник може вплинути напряму.
Закладайте «воєнний коефіцієнт». Відключення, тривоги й безсонні ночі давно стали фоном, але дедлайни через них ніхто не переносить. Додавайте до таймінгів 20–30% запасу і проговорюйте це з клієнтом на старті проєкту. Клієнти теж живуть в Україні й усе розуміють, а спільні очікування знімають більшість конфліктів ще до того, як вони почалися.
Після важкої ночі – пізній старт. Якщо всю ніч гриміло, зустріч о 9:00 нікому не допоможе. Домовтеся в команді: після масованої атаки дзвінки та статуси не раніше 12:00.
Поверніть слову «терміново» його значення. Перш ніж ставити ASAP, поставте собі одне питання: що станеться, якщо це буде завтра о 10:00? Якщо нічого – це не терміново. Якщо задача справді горить, поясніть команді, чому. А коли зявляється новий пріоритет, одразу скажіть, що з попереднього можна відкласти. Інакше список «термінового» тільки росте.
Робіть очікування видимими. Нечіткі ролі – одна з причин вигорання. Хто відповідає за задачу, що вважається результатом, коли і в якому вигляді його чекають – це варто проговорити на старті, щоб потім не зясовувати о 22:00 у чаті.
Хваліть за рішення. Замініть «дякую, що сиділи до ночі» на «дякую, що знайшли спосіб зробити це за день». Відзначайте хороше планування, вміння розставити пріоритети й відмовитися від зайвого – тоді команда бачить, що цінується саме це.
Плануйте відновлення. Після тендера чи великої кампанії – хоча б один спокійний день у календарі команди. Люди, які щойно закрили великий проєкт, фізично не готові наступного ранку з ентузіазмом брати новий.
Подавайте приклад. Фраза «я втомився, тому беру вихідний» від керівника змінює культуру сильніше за будь-який вебінар про work-life balance. Те саме з чатом: якщо керівник пише о 23:00, команда читає це як очікування відповісти о 23:00. Відкладене надсилання повідомлень є майже в кожному месенджері.
Не роздавайте ШІ-час. Якщо інструмент заощадив команді дві години, не поспішайте одразу заповнити їх новими задачами. Частину цього часу можна свідомо залишити на відновлення.
Як це працює в нас.
У нашій агенції немає окремої wellbeing-програми чи компенсації психолога. Зате є кілька простих домовленостей, які, як на мене, працюють.
Безпека понад усе. Ми працюємо в гібридному форматі й буваємо в офісі двічі на тиждень. А якщо були обстріли чи тривоги, того дня в офіс можна не їхати.
Пізній старт без пояснень. Після важкої ночі нормально написати колегам об 11 чи 12: «Вибачте, доспала, вже сідаю за роботу». Єдине правило – не підводити інших: зустрічі переносимо заздалегідь, а решту роботи просто зсуваємо так, щоб не зірвати дедлайни.
Взимку – без героїзму. Офіс у нас забезпечений автономним живленням, тож там завжди можна перечекати відключення. Але якщо в холодний сезон комусь зручніше працювати з дому, достатньо написати в чат «сьогодні працюю з дому».
Ніхто не мусить бути онлайн 24/7. Після робочого дня ми не пишемо в робочі чати. А з директоркою домовлено: якщо нова задача прилітає на пошту після 14:00, не треба кидати заплановане й братися за неї. Її можна зі спокійною душею відкласти на завтра.
Попереджати про коментарі. Буває, що ввечері в когось зявляється робочий настрій допрацювати презентацію. Але якщо коментарі прилетять колезі сповіщеннями, спершу треба її попередити, щоб вона їх вимкнула.
Подячний чатик. Так, у нас є і такий. Після тендерів, складних проєктів або важких ночей директорка чи старші колеги пишуть туди слова подяки. А минулого року після великого авралу наприкінці року директорка ще й дала нам кілька днів не приходити в офіс, щоб відновитися. Здавалося б, дрібниця. Але саме після такого аврал згадується як спільна перемога, а не як тиждень, після якого хочеться відкрити LinkedIn і подивитися, що там пропонують рекрутери.
Я люблю свою професію за темп, за складні задачі, які треба вирішувати швидко, і за моменти, коли ми робимо те, що здавалося неможливим. Після тендера, закритого за два дні, дуже легко відчути себе супергероїнею. Але наступного дня ця супергероїня чомусь хоче лише меню з дабл-чізбургером і посидіти в тиші. Я не закликаю відмовлятися від амбіцій чи високих стандартів. Просто пропоную перестати плутати досягнення з виснаженням.
Якщо вже накрило.
Профілактика – це чудово. Але що робити, якщо ознаки з переліку вище вже не перший тиждень про вас?
Назвіть це вголос. Скажіть керівнику прямо: «Я помічаю, що вигораю, і мені потрібна допомога з навантаженням». Найімовірніше, він це вже бачить. І краще така розмова зараз, ніж заява про звільнення через пів року. Щоб розмова була предметною, підготуйте три пункти: що зараз у роботі, що з цього встигаєте до дедлайну і що пропонуєте перенести або кому передати.
Тимчасово зменшіть навантаження. Разом із керівником визначте 2–3 задачі, які можна передати, відкласти або спростити на найближчі тижні. Відпустка допоможе, тільки якщо після неї ви не повертаєтеся в той самий завал.
Поверніть базу. Сон, їжа, рух (знаю, звучить як порада від того самого Instagram-коуча), але при хронічному виснаженні саме це просідає першим, і саме з цього починається відновлення.
Зверніться до фахівця. Якщо втома не минає тижнями, сон і апетит порушені, а робота викликає лише байдужість, це привід звернутися до психолога чи лікаря.
І наостанок, якщо вам сьогодні цього ще не казали: ви – молодці.
Ми ведемо бізнес, звіряючи дедлайни з графіками відключень та обстрілів, проводимо презентації з метро і за ніч перебудовуємо стратегії, бо зранку змінилася реальність. Жоден MBA цього не вчить, жоден бізнесгуру не проходив цей курс.
Колись це закінчиться – і в українського маркетингу буде досвід, якого немає ні в кого у світі. Тільки понесуть його далі люди, які все це пройшли, якщо в них ще лишиться на це сили та бажання.
