Як знання болів піарників допомагає досягати бізнес-цілей ефективніше

У турбулентному світі з невпинним розвитком інновацій і подіями, що додають у комунікацію червоні прапорці, професія піарника стає для бізнесу ще важливішим складником успіху. Те, що раніше вважалося традиційними методами піару: написання пресрелізів, проведення пресконференцій та розміщення статей у ЗМІ, — нині поєднується з безліччю диджитальних інструментів і платформ. Сучасний піарник не лише працює з медіа, але й взаємодіє з інфлуенсерами, керує стрічками соціальних мереж. Він не тільки веде бізнес в умовах інформаційного шуму й давно вийшов за межі створення привабливого іміджу, але й став стратегічним лідером, який визначає розвиток компанії. Отже, піарник не просто пристосовується до нових реалій — він сам є їх архітектором.

Спираючись на дослідження та цифрові показники LOOQME, Muck Ruck і PRWeek, я розкрию основні аспекти роботи та виклики, з якими стикаються піарники. Це допоможе зрозуміти, як вони впливають на бізнес-процеси та як сприяти ефективній комунікації всередині й зовні компанії.

Виклики та проблеми

У нещодавньому дослідженні LOOQME українські піарники визнали трьома топовими проблемами багатозадачність, великі обсяги роботи й недостатню кваліфікацію кадрів.

Закордонні колеги зазначили як основний виклик отримання відповідей від журналістів. Для українських піарників (хоча в дослідженні LOOQME цей пункт отримав лише 14 %) це теж один із ключових викликів, особливо після початку повномасштабного вторгнення, коли редакції ЗМІ скоротилися.

Чому це важливо знати?

По-перше, розуміння завдань піарника допоможе власнику ефективніше впливати на якість і темпи роботи й пришвидшити розв’язання проблем, залучивши додаткові ресурси, наприклад збільшивши команду або опанувавши нові інструменти для автоматизації.

По-друге, ЗМІ — це окрема аудиторія, з якою треба будувати стосунки. Одним із чинників, що впливають на можливість публікації матеріалу в ЗМІ, є його ставлення до власника компанії. Тож знання цього фронту робіт допоможе зменшити тиск на піарника й скласти ефективніший піар-план.

На що витрачається найбільше часу

Робота над дрібними завданнями, підготовка контенту для ЗМІ й соцмереж, генерування ідей і планування — те, на що українські піарники витрачають найбільше часу.

85 % зарубіжних колег понад чверть свого часу витрачають на налагодження й підтримання відносин зі ЗМІ.

Чому це важливо знати?

Розуміння, на що піарники витрачають багато часу, дає власнику компанії змогу правильно організовувати внутрішні процеси, формувати адекватні бюджети, делегувати рутинні завдання та впроваджувати інструменти автоматизації. А піарнику — зосереджуватися на стратегічних завданнях і підвищувати ефективність роботи.

Перейдемо до найважчого й найголовнішого пункту для розуміння та інтерпретації.

Метрики вимірювання успішності роботи

У дослідженні, яке провів PRWeek, 61 % респондентів з усього світу відніс цей аспект до четвірки найголовніших, а саме нездатність ефективно вимірювати вплив. Дослідники заглибились у цей аспект і додатково дізналися від респондентів про шість проблем, із якими вони стикаються, приводячи показники у відповідність до доходу або інших життєво важливих для бізнесу KPI:

• 50 % мають труднощі з перетворенням даних на дієві інсайти;
• 40 % — з вимірюванням залежності від медіавраження;
• 41 % — з визначенням найкращих інструментів для вимірювання ефективності;
• 23 % — з доступом до ефективних інструментів вимірювання;
• 21 % — з підтвердженням впливу піар-топменеджменту.

Оскільки інструментів вимірювання піару мало, вони дорогі та потребують більше часу, зрештою не все можна перевести в цифри, як того хоче кінцевий замовник. З огляду на це трьома основними КРІ як для українських, так і для зарубіжних піарників стали: охоплення, кількість публікацій, залучення в соцмережах.

Чому це важливо знати?

Топменеджменту слід припинити гонитву за цифрами та враховувати в підході до розробки піар-стратегій, що основою вимірювання ефективності зв’язків з аудиторіями є не самі лише кількісні (Outputs) показники, а їх поєднання з якісними (Outcomes) показниками, як-от:

• обізнаність (awareness). Не шкодуйте бюджету на опитування та фокус-групові дискусії з потрібною вам аудиторією. І під час опитувань робіть акцент не на знанні про ваш продукт чи послугу, а на піар-активностях, які були застосовані;
• зміна сприйняття (shifted perception). Не забувайте, що в основі піару, окрім зв’язків з аудиторією, лежить керування сприйняттям. Як ми можемо простежити цю метрику? Знову ж таки, через опитування та моніторинг тональності згадок і коментарів стейкхолдерів, ЗМІ, соцмереж;
• залучення (engagement). За результатами дослідження ця метрика увійшла до топової трійки. Але важливо памʼятати не лише про її кількісний вимір. Цей показник допоможе отримати безцінну інформацію про поведінку аудиторії, що дасть змогу адаптувати піар-активності й досягти максимального впливу. А отже, важливо звертати увагу на те, хто й що про вас говорить (чи взагалі це ваша аудиторія), а не на те, скільки говорять.

Замість висновку

Сильні зовнішні комунікації ґрунтуються на сильних внутрішніх. А знання болей того, хто відповідає за ці комунікації, і шляхів їх подолання ефективно впливає на процес загалом.

І останнє: майже половина професіоналів у сфері глобальних комунікацій (47 %) нині підпорядкована безпосередньо генеральному директору, а 30 % — керівнику відділу маркетингу. Це допомагає швидко й ефективно ухвалювати стратегічні рішення та правильно управляти комунікацією з потрібними аудиторіями.

Методологія досліджень

LOOQME — цільова аудиторія дослідження: фахівці, які працюють у сфері PR. Вибірка: кількісне онлайн-опитування, кількість – 152 опитаних. Період дослідження: вересень-жовтень 2023

Muck Ruck — в опитуванні взяли участь 1 034 PR-фахівці з 31 березня по 25 квітня 2023 року. Muck Rack провів окреме опитування понад 100 лідерів у сфері комунікацій та маркетингу у жовтні 2023 року. Muck Rack розповсюджував опитування переважно електронною поштою.

PRWeek — PRWeek разом з Cision провели опитування, яке було відправлено електронною поштою фахівцям з комунікацій та маркетингу в США, Канаді, Франції, Німеччині, Швеції, Великобританії, Австралії, Китаї, Гонконгу та Сінгапурі.Всього 440 фахівців, як з агентств, так і внутрішніх команд, взяли участь у цьому онлайн-опитуванні, проведеному PRWeek з 15 вересня по 5 жовтня 2022 року.