Навіщо компаніям витрачатися на репутацію?

29/ 01/ 2021

Прослухати онлайн Зупинити   Вадим Думанчук. Менеджер зі стратегічних комунікацій банку «Південний», керівник PR & Marketing HUB Європейської Бізнес Асоціації в Одесі. Існує стереотип, що, поки компанія не вийде на міжнародний ринок, займатися формуванням і підтриманням репутації їй зовсім не обов’язково. Цьому сприяють специфічні умови ведення бізнесу в нашій країні: навіщо вкладати в репутацію, якщо товари або послуги й без того добре продаються? Ефект управління репутацією не можна виміряти прямими продажами, як у маркетингу. Піар не дає відповіді на запитання, чи принесе експертна колонка власника бізнесу або його виступ на конференції нових клієнтів. Дійсно, комунікації впливають на обсяг продажів, особливо це помітно у сфері професійних послуг і товарів та послуг, пов’язаних із дітьми, грошима і здоров’ям. Так, згідно з дослідженням RepTrak 2020 року, саме відмінний показник репутації активує бажання здійснити покупку у 78% споживачів у всьому світі, на відміну від 9%, коли репутація погана. Але порахувати, скількох саме та яких клієнтів протягом певного відрізка часу привела виключно хороша репутація, а скількох «відвернула» від компанії, — практично неможливо. То навіщо тоді з нею працювати? Вигоди від інвестування в репутацію. По-перше, хороша репутація може сприяти отриманню дешевих грошей — кредитів на більш вигідних умовах. Банкам цікаво працювати з позичальниками, які мають добру репутацію, оскільки така співпраця несе менше ризиків і одночасно є гарним піаром. По-друге, репутація впливає на пошук працівників. Що вищим є показник репутації, то більш кваліфіковані фахівці прагнуть працювати в компанії. І тому компаніям із позитивною репутацією не доведеться переплачувати таким фахівцям. Вплив зіпсованої репутації в такому разі складно не зауважити: вищою є вартість рекрутингу, утримання, мотивації та мінімізації деструктиву працівників. Поширення негативної інформації у ЗМІ прямо не впливає на продажі, однак може знизити їх обсяги, погіршити відносини з партнерами й навіть сприяти збільшенню кількості перевірок. Надалі негативне ставлення клієнтів до компанії та її продукції може призвести до необґрунтованих скарг, загального негативного інформаційного фону і, як наслідок, до зниження конкурентоспроможності. Як працювати з репутацією?. Цікавим є те, що компанія «власноруч» може створити негативне ставлення до себе, просто не приділяючи належної уваги комунікації. Як це може проявитися? Досить розмістити й поширити інформацію або пресреліз, який не зможуть зрозуміти, чи він буде інтерпретований по-своєму. Під час кризи найчастіше правда не має значення. Має значення те, у що вірять люди. А за відсутності офіційної позиції або прямої мови спікерів компанії з проблемних питань за правду буде прийнято більш зрозуміле пояснення, яке дав хтось інший. І що довше компанія мовчить, то більше зміцнюються чужі інтерпретації. Споживання інформації і здатність людей запам’ятовувати та сприймати контент стрімко падають. Імовірність коректного сприйняття «голих» фактів і цифр є досить низькою. Люди хочуть почути історії, які дають змогу упаковувати складні теми та пов’язувати між собою факти й цифри. Щоб від такої історії була користь, вона має поширюватися довіреним каналом комунікації. Важливо зауважити й те, що формування репутації бізнесу в Україні працює накопичувально. Оскільки на коригування репутації потрібно не менше ніж рік, стрімкі наслідки її псування часто не відчуваються, а сьогоднішні правильні вчинки відіб’ються на сприйнятті пізніше. Однак, коли наслідки «прилітають», це досить відчутно й витратно. Клієнти вірять одразу в будь-яку негативну інформацію про компанію з не дуже хорошою репутацією, а до позитивної будуть ставитися з недовірою. Формуйте «репутаційну подушку». Часто всі заходи щодо мінімізації репутаційних ризиків зводяться до проведення антикризових дій. Але, як показує практика, цього недостатньо. З одного боку, репутаційний капітал повинен збиратися безперервно, а з іншого — має формуватися так звана «репутаційна подушка», яка гарантує довгострокові довірчі відносини з ключовими аудиторіями. Такий підхід вимагає створення та реалізації комплексної стратегії управління репутацією. Наявність репутаційної подушки передбачає лояльне ставлення громадськості до помилок і промахів в управлінні бізнесом і вимагає менше витрат на управління кризами. Клієнти підтримують більш стабільні відносини з компаніями, які мають гарну репутацію, а це означає, що такі компанії успішніше виборюють перспективні ринки. Партнери компанії з гарною репутацією можуть запропонувати більш вигідні умови постачання сировини. Що раніше інвестувати у формування репутації, то менше витрат знадобиться потім на її захист і корекцію. Приклади того, як репутація (не) допомагає компанії. Якщо люди впевнені, що компанія не зовсім чесно чинить зі своїми клієнтами, то будь-яка негативна інформація на цю тему буде від самого початку сприйматися як достовірна. Поступово це може призвести до збільшення відтоку клієнтів. Кейс 1. Яскравим прикладом є систематичні скандали за участю однієї української мережі торговельних центрів. Компанія активно «засвітилася», коли, незважаючи ні на що, продовжувала працювати протягом першого локдауну, а також спробувала запровадити «72-годинні п’ятниці» під час карантину вихідного дня. Оскільки компанія не веде системної роботи з репутацією, її перші особи не беруть активної участі у згладжуванні гострих кутів, а аудиторія налаштована щодо компанії досить скептично — усі заходи для роботи з репутацією тут є реактивними й виходять суттєво дорожчими.  Кейс 2. Свіжим кейсом негативного впливу на репутацію є ситуація навколо великого українського ритейлера і дистриб’ютора побутової електроніки. У мережі активно поширюється інформація про те, що компанія ухиляється від сплати податків, використовуючи для цього спеціальну платіжну систему. Спростувань або коментарів від представників компанії щодо цього не надходить, що дає можливість зміцнитися як правді саме тій версії, у якій компанія винна. Якщо керівництво продовжить закривати очі на такі репутаційні ризики, то надалі дії щодо відновлення репутації можуть коштувати компанії занадто дорого. Кейс 3. А ось якщо негативна інформація буде поширюватися про компанію, яку вважають чесною, то вона або сприйматиметься як недостовірна, або інтерпретуватиметься як помилкова (та / або як підступи конкурентів). Досить згадати кейс всеукраїнської мережі салонів краси, яка постраждала від інформаційної атаки: кілька ЗМІ опублікували інформацію, що нібито клієнтка заразилася в одному з салонів гепатитом C, у зв’язку з чим Держспоживслужба ініціювала перевірки. Інформація виявилася фейком. Від її масштабного поширення і втрати клієнтів врятувала компанію саме хороша репутація, на захист якої встали, зокрема, постійні клієнти. Ба більше, це дало змогу збільшити лояльність, оскільки спільні дії у проблемних моментах завжди згуртовують. Кейс 4. Схожа ситуація сталася і з українським поштовим оператором, в офісах якого спецслужби проводили обшуки. Завдяки репутації компанії й оперативним комунікаціям від перших осіб, вдалося схилити громадськість на свій бік і протистояти атакам. Висновки. В умовах кризи, збільшення конкуренції, ще більшого проникнення інтернету й соцмереж змістити негатив конструктивом у публічному полі в кілька разів дорожче й довше, ніж вибудовувати комунікації завчасно. Тому будь-які штучні інструменти обробки публічного поля бізнесу завжди будуть коштувати дорожче за планові комунікації. З хорошою репутацією будь-якому бізнесу буде потрібно набагато менше зусиль на переконання в достовірності позитивної інформації, і втрати в разі появи негативної інформації будуть меншими. Саме тому про свою репутацію потрібно думати завжди, а не в той момент, коли «все пропало». Джерело: Executives

Вадим Думанчук Менеджер зі стратегічних комунікацій банку «Південний», керівник PR & Marketing HUB Європейської Бізнес Асоціації в Одесі

Існує стереотип, що, поки компанія не вийде на міжнародний ринок, займатися формуванням і підтриманням репутації їй зовсім не обов’язково. Цьому сприяють специфічні умови ведення бізнесу в нашій країні: навіщо вкладати в репутацію, якщо товари або послуги й без того добре продаються?

Ефект управління репутацією не можна виміряти прямими продажами, як у маркетингу. Піар не дає відповіді на запитання, чи принесе експертна колонка власника бізнесу або його виступ на конференції нових клієнтів.

Дійсно, комунікації впливають на обсяг продажів, особливо це помітно у сфері професійних послуг і товарів та послуг, пов’язаних із дітьми, грошима і здоров’ям.

Так, згідно з дослідженням RepTrak 2020 року, саме відмінний показник репутації активує бажання здійснити покупку у 78% споживачів у всьому світі, на відміну від 9%, коли репутація погана. Але порахувати, скількох саме та яких клієнтів протягом певного відрізка часу привела виключно хороша репутація, а скількох «відвернула» від компанії, — практично неможливо. То навіщо тоді з нею працювати?

Вигоди від інвестування в репутацію

По-перше, хороша репутація може сприяти отриманню дешевих грошей — кредитів на більш вигідних умовах. Банкам цікаво працювати з позичальниками, які мають добру репутацію, оскільки така співпраця несе менше ризиків і одночасно є гарним піаром.

По-друге, репутація впливає на пошук працівників. Що вищим є показник репутації, то більш кваліфіковані фахівці прагнуть працювати в компанії. І тому компаніям із позитивною репутацією не доведеться переплачувати таким фахівцям. Вплив зіпсованої репутації в такому разі складно не зауважити: вищою є вартість рекрутингу, утримання, мотивації та мінімізації деструктиву працівників.

Поширення негативної інформації у ЗМІ прямо не впливає на продажі, однак може знизити їх обсяги, погіршити відносини з партнерами й навіть сприяти збільшенню кількості перевірок. Надалі негативне ставлення клієнтів до компанії та її продукції може призвести до необґрунтованих скарг, загального негативного інформаційного фону і, як наслідок, до зниження конкурентоспроможності.

Як працювати з репутацією?

Цікавим є те, що компанія «власноруч» може створити негативне ставлення до себе, просто не приділяючи належної уваги комунікації. Як це може проявитися? Досить розмістити й поширити інформацію або пресреліз, який не зможуть зрозуміти, чи він буде інтерпретований по-своєму.

Під час кризи найчастіше правда не має значення. Має значення те, у що вірять люди. А за відсутності офіційної позиції або прямої мови спікерів компанії з проблемних питань за правду буде прийнято більш зрозуміле пояснення, яке дав хтось інший. І що довше компанія мовчить, то більше зміцнюються чужі інтерпретації.

Споживання інформації і здатність людей запам’ятовувати та сприймати контент стрімко падають. Імовірність коректного сприйняття «голих» фактів і цифр є досить низькою. Люди хочуть почути історії, які дають змогу упаковувати складні теми та пов’язувати між собою факти й цифри. Щоб від такої історії була користь, вона має поширюватися довіреним каналом комунікації.

Важливо зауважити й те, що формування репутації бізнесу в Україні працює накопичувально. Оскільки на коригування репутації потрібно не менше ніж рік, стрімкі наслідки її псування часто не відчуваються, а сьогоднішні правильні вчинки відіб’ються на сприйнятті пізніше.

Однак, коли наслідки «прилітають», це досить відчутно й витратно. Клієнти вірять одразу в будь-яку негативну інформацію про компанію з не дуже хорошою репутацією, а до позитивної будуть ставитися з недовірою.

Формуйте «репутаційну подушку»

Часто всі заходи щодо мінімізації репутаційних ризиків зводяться до проведення антикризових дій. Але, як показує практика, цього недостатньо. З одного боку, репутаційний капітал повинен збиратися безперервно, а з іншого — має формуватися так звана «репутаційна подушка», яка гарантує довгострокові довірчі відносини з ключовими аудиторіями.

Такий підхід вимагає створення та реалізації комплексної стратегії управління репутацією. Наявність репутаційної подушки передбачає лояльне ставлення громадськості до помилок і промахів в управлінні бізнесом і вимагає менше витрат на управління кризами.

Клієнти підтримують більш стабільні відносини з компаніями, які мають гарну репутацію, а це означає, що такі компанії успішніше виборюють перспективні ринки. Партнери компанії з гарною репутацією можуть запропонувати більш вигідні умови постачання сировини. Що раніше інвестувати у формування репутації, то менше витрат знадобиться потім на її захист і корекцію.

Приклади того, як репутація (не) допомагає компанії

Якщо люди впевнені, що компанія не зовсім чесно чинить зі своїми клієнтами, то будь-яка негативна інформація на цю тему буде від самого початку сприйматися як достовірна. Поступово це може призвести до збільшення відтоку клієнтів.

Кейс 1

Яскравим прикладом є систематичні скандали за участю однієї української мережі торговельних центрів. Компанія активно «засвітилася», коли, незважаючи ні на що, продовжувала працювати протягом першого локдауну, а також спробувала запровадити «72-годинні п’ятниці» під час карантину вихідного дня. Оскільки компанія не веде системної роботи з репутацією, її перші особи не беруть активної участі у згладжуванні гострих кутів, а аудиторія налаштована щодо компанії досить скептично — усі заходи для роботи з репутацією тут є реактивними й виходять суттєво дорожчими. 

Кейс 2

Свіжим кейсом негативного впливу на репутацію є ситуація навколо великого українського ритейлера і дистриб’ютора побутової електроніки. У мережі активно поширюється інформація про те, що компанія ухиляється від сплати податків, використовуючи для цього спеціальну платіжну систему. Спростувань або коментарів від представників компанії щодо цього не надходить, що дає можливість зміцнитися як правді саме тій версії, у якій компанія винна. Якщо керівництво продовжить закривати очі на такі репутаційні ризики, то надалі дії щодо відновлення репутації можуть коштувати компанії занадто дорого.

Кейс 3

А ось якщо негативна інформація буде поширюватися про компанію, яку вважають чесною, то вона або сприйматиметься як недостовірна, або інтерпретуватиметься як помилкова (та / або як підступи конкурентів). Досить згадати кейс всеукраїнської мережі салонів краси, яка постраждала від інформаційної атаки: кілька ЗМІ опублікували інформацію, що нібито клієнтка заразилася в одному з салонів гепатитом C, у зв’язку з чим Держспоживслужба ініціювала перевірки. Інформація виявилася фейком. Від її масштабного поширення і втрати клієнтів врятувала компанію саме хороша репутація, на захист якої встали, зокрема, постійні клієнти. Ба більше, це дало змогу збільшити лояльність, оскільки спільні дії у проблемних моментах завжди згуртовують.

Кейс 4

Схожа ситуація сталася і з українським поштовим оператором, в офісах якого спецслужби проводили обшуки. Завдяки репутації компанії й оперативним комунікаціям від перших осіб, вдалося схилити громадськість на свій бік і протистояти атакам.

Висновки

В умовах кризи, збільшення конкуренції, ще більшого проникнення інтернету й соцмереж змістити негатив конструктивом у публічному полі в кілька разів дорожче й довше, ніж вибудовувати комунікації завчасно. Тому будь-які штучні інструменти обробки публічного поля бізнесу завжди будуть коштувати дорожче за планові комунікації.

З хорошою репутацією будь-якому бізнесу буде потрібно набагато менше зусиль на переконання в достовірності позитивної інформації, і втрати в разі появи негативної інформації будуть меншими. Саме тому про свою репутацію потрібно думати завжди, а не в той момент, коли «все пропало».

Джерело: Executives