Больові точки рітейлу та FMCG-ринку

27/ 03/ 2019

Олексій Кот

д.ю.н., керуючий партнер юрфірми «Антіка»

Про больові точки ринків рітейлу та товарів повсякденного попиту (FMCG), конкуренцію, глобалізацію та перспективи галузі

Рівень конкуренції на FMCG-ринку в Україні та світі

Історично склалося, що конкуренція на ринку FMCG є досить високою. У кожній галузі чимало великих компаній і корпорацій, які ведуть жорстку боротьбу за лідерські позиції.

Після початку російської агресії практично всі великі міжнародні гравці вивели свої українські офіси з підпорядкування їх головного офісу в Росії. Одні підпорядкували український ринок європейському офісу, інші – зробили його автономним. Тому конкурентна боротьба серед міжнародних представників FMCG-сектору в Україні переважно є відлунням того, що відбувається на ринку Європи.

Якщо говорити про торгові мережі, то конкурентна боротьба між ними відбувається в дещо іншій площині. До певної міри всі вони розділили між собою території та ступені впливу. Тому про серйозне суперництво зазвичай тут не йдеться. Швидше, можна говорити про розвиток мережі, що вимагає чималих фінансових і адміністративних інвестицій. Однак не слід забувати і про низку організаційних питань, які доводиться вирішувати: отримання дозвільних документів, подолання адміністративного тиску. Все це впливає на функціонування торговельних мереж. Розвиток усіх їх відбувається за хвилеподібною кривою, коли періоди активного розвитку чергуються з періодами стагнації.

Про порушення антимонопольного законодавства

Український ринок рітейлу та FMCG досить великий. Тож недивно, що на ньому трапляється значна кількість різних порушень (якщо дивитися на ринок загалом). Однак, стверджувати, що ситуація на цьому ринку кардинально відрізняється від інших українських ринків, або ж характер самих порушень має свою специфіку, не варто. Тут є й недобросовісна конкуренція, зокрема й за допомогою реклами, і змови на торгах, і концентрації без дозволів, і картелі.

Слід зазначити, що як для українського ринку FMCG, так і для України загалом, все ще характерні порушення, вчинені швидше через нерозуміння або незнання законодавства, помилки в процесі рекламних кампаній або угод M&A, ніж через свідоме ігнорування компаніями регуляторних норм.

Тож очевидно, що за таких умов дії АМКУ є переважно ситуативними і пов’язані з конкретною специфічною ситуацією, що стосується певної компанії. Так, в деяких випадках Комітет дає рекомендаційні роз’яснення учасникам процесу, що мають на меті усунення і недопущення порушення в майбутньому, в інших – виконує каральну функцію, накладаючи штрафи, часом досить великі.

Варто відокремлювати питання боротьби з контрафактною продукцією. Незважаючи на наявність у АМКУ необхідних повноважень і функцій, через об’єктивні причини Комітет фізично не здатен моніторити ринки щодо виявлення підробок. В цьому напрямку важливими є зусилля, які докладає сама компанія задля виявлення такої продукції з метою звернення до АМКУ або правоохоронних органів.

Про глобалізацію та виклики

Сфера FMCG, безумовно, схильна до глобалізації, оскільки велика частина продуктів різних сегментів вже випускається або транснаціональними корпораціями, або досить великими міжнародними групами компаній. Якщо говорити про грандів індустрії, то вони мають власні заводи і фабрики практично в кожній країні світу. Ще один важливий момент: кожна з цих компаній прагне знизити витрати, перш за все, адміністративні, рекламні, маркетингові. А для цього застосовується єдина рекламна, маркетингова, політика стандартизації, вимоги до продукції тощо. Це досить серйозний виклик для компанії, оскільки така політика розробляється центральним офісом, який має враховувати нюанси і потреби всіх локальних ринків. Інакше є ризики, що певну продукцію або рекламну кампанію не можна буде запускати на певних ринках.

Також важливо відстежувати ринкові тенденції в різних країнах. Особливо з огляду на те, що зараз в контексті глобалізації досить актуальним є питання про картельні змови. Часто це відбувається на рівні центральних офісів корпорацій. І на українському ринку не завжди вдається знайти доказ такої змови. Тому без певної частки взаємодії між конкурентними відомствами ніяк, і така взаємодія є. Щонайменше між АМКУ та європейськими органами діє низка програм з обміну інформацією між електронними онлайн-системами по певних глобальних ринках. Це досить вагомий інструмент для відстежування ринкових процесів і впливу тих чи інших подій на європейському ринку на ринок України.

Чи встигають українські законодавці та регулятори реагувати на розвиток галузі

Нюанс у тому, що зараз всі ринки досить добре розвинені, і можливості для їх розширення обмежені. Будь-яке істотне зрушення ринкової частки можливе в результаті певних інновацій: в лінійці продуктів, в сфері маркетингових, рекламних процесів, структур продажів тощо. В останньому випадку, майже завжди компанії намагаються не дотримуватися новацій в законах, а свідомо використовують знайдені в них «прогалини» або до певної міри йдуть в розріз із регулюванням.

Як би сумно це не звучало, проте ситуацій, коли законодавче регулювання було б проактивним і оперативно, а головне – адекватно реагувало на певні тенденції в різних галузях, поки що не спостерігалося. Тож варто ставитися з розумінням до того, що законодавство завжди буде трохи відставати від ринкових потреб. Взяти хоча б новий Закон про захист економічної конкуренції, прийнятий Верховною Радою України 7 лютого 2019 року. Варто зазначити, що його обговорення почалося ще кілька років тому. За основу законопроект прийняли ще 9 листопада 2017 року. На повторне друге читання його направили в квітні 2018 року, а підготували до розгляду – тільки в грудні.

Основні новації закону – процедурні, однак досить важливі з точки зору захисту прав бізнесу: низка змін і уточнень, які ринок чекав роками, вноситься в процедуру розгляду справи АМКУ. Також встановлено граничні строки проведення Комітетом розслідування у справі, регламентована процедура відведення держуповноважених. Ще одним важливим нововведенням стали положення про застосування нового для України інституту «врегулювання» (settlement). Він широко застосовується в країнах Європи і демонструє хороші показники. Як ця процедура буде діяти у нас – покаже час. FMCG-ринок в Україні досить стабільний і не має ризиків, пов’язаних з перебоями і зникненням з продажу тієї чи іншої групи товарів. Тому законопроекти в цій галузі, на жаль, не розглядаються в якості пріоритетних. Нерідко траплялося, що Верховна Рада взагалі відкладала роботу над ними в «довгий ящик».

Прогнози щодо розвитку FMCG-сектора

Після підписання Угоди про асоціацію з ЄС ринок України став більш відкритим для європейських товарів. З одного боку це, безумовно, добре, з іншого – не дуже. Позитив полягає в тому, що європейські товари стають доступнішими для українського споживача. Та водночас це означає, що споживач вибирає продукцію закордонного, а не вітчизняного виробника.

Сьогодні інвестори утримуються від серйозних вкладень в українську економіку. Адже для будь-якого іноземного інвестора військові дії на території держави – це досить великий ризик. З іншого боку, Україна має режим вільної торгівлі з ЄС. Крім того, собівартість виробництва товарів у нас значно нижча, ніж у Європі. Тому я щиро сподіваюся, що економічна привабливість України дозволить найближчим часом розраховувати на появу нових великих гравців на українському FMCG-ринку.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Читайте корисні статті та новини. Поширюйте їх соціальни мережами.
0 Шейрів

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: