Як створити успішну PR-стратегію: інструкція для «чайників»

11/ 02/ 2025

Авторка: Марина Соломко, PR-менеджерка Perfect PR Сьогодні, в глобалізованому світі, наш вибір формують цінності, можливості та не в останню чергу – поінформованість. Обираючи той чи інший товар або послугу, ми, зокрема, ототожнюємо їх із компанією, брендом чи особистістю. І цілком логічно, що віддаємо перевагу lovemarks – продуктам із відмінною репутацією, які здобули багатомільйонний кредит довіри. Одним із бізнес-інструментів, що дає змогу керувати сприйняттям компанії чи особистого бренду на ринку, є PR-стратегія. Чітка та ретельно виважена, вона, зокрема, допомагає зрозуміти візію, донести до ЦА цінності, наростити присутність у соцмедіа, максимально охопити цільову аудиторію, запобігти дезінформації та вчасно зреагувати на критичні ситуації. А успіх будь-якої комунікаційної стратегії – це вихід на рівень top of mind. Адже там, де обізнаність і довіра, там любов і відданість споживачів. I Проведіть дослідження Роботу над формуванням будь-якої PR-стратегії (і короткострокової, і довгострокової) завжди варто починати з двох питань: «Що маємо станом на зараз?» «Чого хочемо досягнути в результаті?» Відповіді на обидва – взаємопов’язані. Перша – дає розуміння ситуації, що склалася на ринку, репутації, його позиціонування, комунікації, конкурентного середовища, партнерства тощо. Друга – допомагає визначити пріоритетну ціль та завдання, які ви й реалізовуватимете за допомогою послідовного плану із залученням потрібних інструментів і ресурсів. Попередньо отримати дані для розробки ефективної комунікаційної стратегії допоможе старий добрий SWOT-аналіз. На цьому етапі також слід провести ретельний моніторинг згадок про компанію чи власника бізнесу в інтернеті. Проаналізуйте всі негативні повідомлення, зверніть увагу на публікації в ЗМІ та лідерів думок\інфлюенсерів, які поширювали\коментували дописи\статті\повідомлення. Оцініть ton of voice бренду в комунікації із замовниками, підрядниками, покупцями, його імідж як роботодавця, давні репутаційні кризи. Ще один інструмент у розробці ефективної PR-стратегії – бриф. Розробіть перелік питань, структурувавши їх за тематикою, пріоритетністю чи хронологією. Ніхто краще за CEO компанії чи власника бізнесу не розповість про становлення та досягнення, про особливості бізнесу, не підсвітить «больові моменти», не окреслить загальне бачення результату співпраці з фахівцями з public relations. II Визначте цілі Після ретельного аналізу переходимо до визначення цілі чи цілей. За майже два роки повномасштабної війни ми призвичаїлися до спринтів замість марафонів: стратегічне планування зараз може зводитися щонайбільше до пів року. Це, зокрема, призводить до того, що всі амбіції та очікування клієнти також намагаються втиснути в скорочені терміни. Але, попри все, успішна PR-кампанія – це досі не про швидко та легко. Окрім миттєвого профіту ще однією поширеною помилкою є багатовекторність – прагнення врахувати в одній стратегії кілька різнопланових запитів замовника. А розмита мета чи ще гірше – 4-5 цілей, що потребують застосування різних інструментів, значних ресурсів, часу та бюджетів, і що найголовніше – часто взагалі не про PR (наприклад, збільшення продажів чи утримання клієнтів, наприклад), призведуть лише до вашого вигорання, збитків для замовника та репутаційних криз. Тож одна мета = один план для її реалізації. А зробити ціль більш конкретною, досяжною та ефективною на цьому етапі розробки успішної PR-стратегії допоможе такий інструмент як SMART-аналіз. Specific – визначте конкретну мету, враховуючи, що прагне бачити замовник у результаті. Measurable– встановіть певні критерії, щоб застосовувати їх для вимірювання досягнень. Achievable– будьте реалістом. Якщо проаналізувавши мету та очікуваний результат, розумієте, що ціль – unreal, коригуйте її. Relevant – тут про відповідність мети вашим цінностям та її значимість. Дайте відповідь на питання: «Чому це важливо?» «Який вплив це матиме на життя?» Time-bound– планування – це завжди дедлайни та чітку визначеність у часі. Постановка цілі на цьому етапі залежить як від ваших спроможностей, так і від потреб замовника. III Дослідіть свою ЦА Один із найважливіших кроків у розробці PR-стратегії – це портрет цільової аудиторії компанії чи особистого бренду. Якщо клієнт має досить розмите уявлення про те, на кого саме буде спрямована його комунікація, доведеться дізнаватися параметри ЦА самотужки. Як варіант – провести якісні (гіпотеза) та кількісні (тестування гіпотези) дослідження чи скористатися відкритими даними з опитувань та аналітики (Google Analytics, Ads Manager). У результаті бажана (гіпотетична) аудиторія викристалізується в достовірну (наявну). Узагальнений портрет ЦА можна сегментувати за: демографічними ознаками (стать, вік, сімейний статус), географічними чинниками (країна, регіон, місто), соціально-економічними ознаками (освіта, рід занять, рівень прибутку), психолографічними чинниками (інтереси та цінності), споживчою поведінкою (інтенсивність споживання, лояльність). Також складіть 3-4 додаткові audience, що дасть змогу розробити більш відповідне позиціонування, комунікувати релевантними повідомленнями та стежити за трендами. Крім того, спробуйте проаналізувати критерії вибору, болі та сумніви, що виникають в цільової аудиторії. IV Оберіть тактику Знайдіть найбільш відповідні канали комунікації для поширення ключових повідомлень. Одна з класифікацій поділяє їх на класичні (медіа, банерна реклама, події тощо) та діджитал (соцмережі, сайти, відеоплатформи, мобільні додатки). Трохи детальніше про 5 найбільш ефективних: Соціальні мережі. Сконцентруйтеся на майданчиках, де зосереджена значна частина вашої цільової аудиторії. Не нехтуйте основними платформами розміщення відеоконтенту: YouTube, TikTok та Instagram – вони в топі не лише у зумерів. Проте тут важливіша якість, а не кількість. Для регулярної та ефективної комунікації оптимально обрати 2-3 соцмережі. Так навіть з обмеженими ресурсами можна тримати руку на пульсі, створювати якісний контент, взаємодіяти та вчасно реагувати на кризові ситуації. Контент-маркетинг. Розміщення інформації на сторонніх ресурсах (звісно, якщо це одноразова акція) добре спрацьовує, якщо мета – підвищити рівень довіри, пізнаваність та поліпшити репутацію. Головне тут пам’ятати: контент – король, його зміст має відповідати інтересам ЦА. Лідери думок та стейкхолдери. Щоб колаборації з блогерами дійсно мали результат, не варто залучатися підтримкою всіх й одразу. Складіть топ-5 найбільш відповідних до мети та завдань, які стоять перед вами. Перевірте, чи відповідає контент на їхніх сторінках інтересам та позиціонуванню клієнта, його візії та цінностям. Пошукайте інформацію про обраних лідерів думок на різних ресурсах, почитайте\подивіться відгуки про співпрацю з ними, перевірте, чи не мають вони сумнівного бекграунду. Пам’ятайте, ціна помилки тут – репутація замовника та ваша компетентність. SEO-просування. Не є секретом: сайтам, що випадають на першій сторінці видачі, користувачі довіряють більше. Щоб досягнути такого результату, слід працювати над наповненням ресурсу цінною й унікальною інформацією та над його пошуковою оптимізацією – тобто кращою видимістю в інтернеті. Це безпосередньо впливає не лише на довіру, а й поліпшує впізнаваність. А підвищити імідж бренду допоможуть зворотні посилання. Просто анатомія. Якщо не йдеться про бізнес, що існує лише онлайн, тоді без вагань виходьте в «поле» та експериментуйте. Відомо, що люди краще сприймають і запам’ятовують інформацію, якщо задіяні 5 основних органів чуття. Тобто сьогодні, в добу візуального шуму, все важче привернути увагу бордом на узбіччі чи сіті-лайтом, листівкою в магазині чи банером біля каси. Найкраще працює формула: побачити + почути + відчути на смак і нюх + доторкнутися. V Розробіть детальний план Коли вся зібрана інформація опрацьована та оформлена в презентацію, що з тринадцятої спроби та після п’яти десятків правок узгоджена клієнтом – вітаю, все лише починається. Тепер на основі виплеканої PR-стратегії потрібно розробити детальний план, за яким, власне, ви і працюватимете місяць, три чи пів року, а ще – вимірюватимете результати, коригуватимете та звітуватимете перед замовником. Детально на цьому не зупинятимуся. Зазначу лише, що крім пріоритетних тем, каналів комунікації, механіки взаємодії з ЦА, часування, типу контенту, PR-план також може містити ton of voice, інструменти, інсайти, івенти тощо. VI Вимірюйте результат Щоб розуміти, чи все рухається за планом, недостатньо лише професійного чуття та закритих дедлайнів. Дуже важливо вимірювати успіх вашої PR-стратегії. Можна створити власні інструменти вимірювання або встановити ключові показники ефективності (KPI) відповідно до цілей та завдань. На цьому етапі важливо: Аналізувати ефективність комунікаційної стратегії за допомогою моніторингу ЗМІ та соцмереж. Визначити «свої» метрики. Використовувати статистику в реальному часі для реалізації та вимірювання успіху, отримуючи цінний зворотний зв’язок, щоб узгодити стратегії з бізнес-цілями. Визначити шаблони для оптимізації обміну повідомленнями та посилення PR-зусиль. Крім того, успіх можна виміряти тим, чи досягнуто задекларованих цілей у встановлені терміни. Лише постійно відстежуючи прогрес, можна зрозуміти, чи робоча ваша PR-стратегія, чи не суперечить вона бізнес-цілям та чи не накладає репутаційних ризиків. Якщо все йде не за планом (що трапляється дуже часто), коригуйте, оптимізуйте, змінюйте. Світ мінливий, як і споживацькі настрої. Сьогодні, щоб досягти успіху, потрібно бути не лише послідовним і переконливим, а й мати неабияку гнучкість – вміння адаптуватися в мінливому медіаландшафті. Резюмуючи, хочеться сказати: добре спланована та реалізована PR-стратегія – надзвичайно важлива для зростання впізнаваності бренду, впливу на споживчі настрої та досягнення бізнес-цілей. Використовуючи потужність охоплення засобів масової інформації, SEO-оптимізації й ухвалення рішень на основі моніторингу та інші інструменти, можна підсилити PR-зусилля, максимізувати помітність і вплив бренду, з яким працюєте.

Авторка: Марина Соломко, PR-менеджерка Perfect PR

Сьогодні, в глобалізованому світі, наш вибір формують цінності, можливості та не в останню чергу – поінформованість. Обираючи той чи інший товар або послугу, ми, зокрема, ототожнюємо їх із компанією, брендом чи особистістю. І цілком логічно, що віддаємо перевагу lovemarks – продуктам із відмінною репутацією, які здобули багатомільйонний кредит довіри.

Одним із бізнес-інструментів, що дає змогу керувати сприйняттям компанії чи особистого бренду на ринку, є PR-стратегія. Чітка та ретельно виважена, вона, зокрема, допомагає зрозуміти візію, донести до ЦА цінності, наростити присутність у соцмедіа, максимально охопити цільову аудиторію, запобігти дезінформації та вчасно зреагувати на критичні ситуації. А успіх будь-якої комунікаційної стратегії – це вихід на рівень top of mind. Адже там, де обізнаність і довіра, там любов і відданість споживачів.

I Проведіть дослідження

Роботу над формуванням будь-якої PR-стратегії (і короткострокової, і довгострокової) завжди варто починати з двох питань:

«Що маємо станом на зараз?»
«Чого хочемо досягнути в результаті?»

Відповіді на обидва – взаємопов’язані.

Перша – дає розуміння ситуації, що склалася на ринку, репутації, його позиціонування, комунікації, конкурентного середовища, партнерства тощо.
Друга – допомагає визначити пріоритетну ціль та завдання, які ви й реалізовуватимете за допомогою послідовного плану із залученням потрібних інструментів і ресурсів.

Попередньо отримати дані для розробки ефективної комунікаційної стратегії допоможе старий добрий SWOT-аналіз.

На цьому етапі також слід провести ретельний моніторинг згадок про компанію чи власника бізнесу в інтернеті. Проаналізуйте всі негативні повідомлення, зверніть увагу на публікації в ЗМІ та лідерів думок\інфлюенсерів, які поширювали\коментували дописи\статті\повідомлення. Оцініть ton of voice бренду в комунікації із замовниками, підрядниками, покупцями, його імідж як роботодавця, давні репутаційні кризи.

Ще один інструмент у розробці ефективної PR-стратегії – бриф. Розробіть перелік питань, структурувавши їх за тематикою, пріоритетністю чи хронологією. Ніхто краще за CEO компанії чи власника бізнесу не розповість про становлення та досягнення, про особливості бізнесу, не підсвітить «больові моменти», не окреслить загальне бачення результату співпраці з фахівцями з public relations.

II Визначте цілі

Після ретельного аналізу переходимо до визначення цілі чи цілей.

За майже два роки повномасштабної війни ми призвичаїлися до спринтів замість марафонів: стратегічне планування зараз може зводитися щонайбільше до пів року. Це, зокрема, призводить до того, що всі амбіції та очікування клієнти також намагаються втиснути в скорочені терміни. Але, попри все, успішна PR-кампанія – це досі не про швидко та легко.

Окрім миттєвого профіту ще однією поширеною помилкою є багатовекторність – прагнення врахувати в одній стратегії кілька різнопланових запитів замовника. А розмита мета чи ще гірше – 4-5 цілей, що потребують застосування різних інструментів, значних ресурсів, часу та бюджетів, і що найголовніше – часто взагалі не про PR (наприклад, збільшення продажів чи утримання клієнтів, наприклад), призведуть лише до вашого вигорання, збитків для замовника та репутаційних криз.

Тож одна мета = один план для її реалізації.

А зробити ціль більш конкретною, досяжною та ефективною на цьому етапі розробки успішної PR-стратегії допоможе такий інструмент як SMART-аналіз.

Specific – визначте конкретну мету, враховуючи, що прагне бачити замовник у результаті.
Measurable– встановіть певні критерії, щоб застосовувати їх для вимірювання досягнень.
Achievable– будьте реалістом. Якщо проаналізувавши мету та очікуваний результат, розумієте, що ціль – unreal, коригуйте її.
Relevant – тут про відповідність мети вашим цінностям та її значимість. Дайте відповідь на питання: «Чому це важливо?» «Який вплив це матиме на життя?»
Time-bound– планування – це завжди дедлайни та чітку визначеність у часі. Постановка цілі на цьому етапі залежить як від ваших спроможностей, так і від потреб замовника.

III Дослідіть свою ЦА

Один із найважливіших кроків у розробці PR-стратегії – це портрет цільової аудиторії компанії чи особистого бренду. Якщо клієнт має досить розмите уявлення про те, на кого саме буде спрямована його комунікація, доведеться дізнаватися параметри ЦА самотужки. Як варіант – провести якісні (гіпотеза) та кількісні (тестування гіпотези) дослідження чи скористатися відкритими даними з опитувань та аналітики (Google Analytics, Ads Manager). У результаті бажана (гіпотетична) аудиторія викристалізується в достовірну (наявну). Узагальнений портрет ЦА можна сегментувати за:

демографічними ознаками (стать, вік, сімейний статус),
географічними чинниками (країна, регіон, місто),
соціально-економічними ознаками (освіта, рід занять, рівень прибутку),
психолографічними чинниками (інтереси та цінності),
споживчою поведінкою (інтенсивність споживання, лояльність).

Також складіть 3-4 додаткові audience, що дасть змогу розробити більш відповідне позиціонування, комунікувати релевантними повідомленнями та стежити за трендами. Крім того, спробуйте проаналізувати критерії вибору, болі та сумніви, що виникають в цільової аудиторії.

IV Оберіть тактику

Знайдіть найбільш відповідні канали комунікації для поширення ключових повідомлень. Одна з класифікацій поділяє їх на класичні (медіа, банерна реклама, події тощо) та діджитал (соцмережі, сайти, відеоплатформи, мобільні додатки). Трохи детальніше про 5 найбільш ефективних:

Соціальні мережі. Сконцентруйтеся на майданчиках, де зосереджена значна частина вашої цільової аудиторії. Не нехтуйте основними платформами розміщення відеоконтенту: YouTube, TikTok та Instagram – вони в топі не лише у зумерів. Проте тут важливіша якість, а не кількість. Для регулярної та ефективної комунікації оптимально обрати 2-3 соцмережі. Так навіть з обмеженими ресурсами можна тримати руку на пульсі, створювати якісний контент, взаємодіяти та вчасно реагувати на кризові ситуації.
Контент-маркетинг. Розміщення інформації на сторонніх ресурсах (звісно, якщо це одноразова акція) добре спрацьовує, якщо мета – підвищити рівень довіри, пізнаваність та поліпшити репутацію. Головне тут пам’ятати: контент – король, його зміст має відповідати інтересам ЦА.
Лідери думок та стейкхолдери. Щоб колаборації з блогерами дійсно мали результат, не варто залучатися підтримкою всіх й одразу. Складіть топ-5 найбільш відповідних до мети та завдань, які стоять перед вами. Перевірте, чи відповідає контент на їхніх сторінках інтересам та позиціонуванню клієнта, його візії та цінностям. Пошукайте інформацію про обраних лідерів думок на різних ресурсах, почитайте\подивіться відгуки про співпрацю з ними, перевірте, чи не мають вони сумнівного бекграунду. Пам’ятайте, ціна помилки тут – репутація замовника та ваша компетентність.
SEO-просування. Не є секретом: сайтам, що випадають на першій сторінці видачі, користувачі довіряють більше. Щоб досягнути такого результату, слід працювати над наповненням ресурсу цінною й унікальною інформацією та над його пошуковою оптимізацією – тобто кращою видимістю в інтернеті. Це безпосередньо впливає не лише на довіру, а й поліпшує впізнаваність. А підвищити імідж бренду допоможуть зворотні посилання.
Просто анатомія. Якщо не йдеться про бізнес, що існує лише онлайн, тоді без вагань виходьте в «поле» та експериментуйте. Відомо, що люди краще сприймають і запам’ятовують інформацію, якщо задіяні 5 основних органів чуття. Тобто сьогодні, в добу візуального шуму, все важче привернути увагу бордом на узбіччі чи сіті-лайтом, листівкою в магазині чи банером біля каси. Найкраще працює формула: побачити + почути + відчути на смак і нюх + доторкнутися.

V Розробіть детальний план

Коли вся зібрана інформація опрацьована та оформлена в презентацію, що з тринадцятої спроби та після п’яти десятків правок узгоджена клієнтом – вітаю, все лише починається. Тепер на основі виплеканої PR-стратегії потрібно розробити детальний план, за яким, власне, ви і працюватимете місяць, три чи пів року, а ще – вимірюватимете результати, коригуватимете та звітуватимете перед замовником. Детально на цьому не зупинятимуся. Зазначу лише, що крім пріоритетних тем, каналів комунікації, механіки взаємодії з ЦА, часування, типу контенту, PR-план також може містити ton of voice, інструменти, інсайти, івенти тощо.

VI Вимірюйте результат

Щоб розуміти, чи все рухається за планом, недостатньо лише професійного чуття та закритих дедлайнів. Дуже важливо вимірювати успіх вашої PR-стратегії. Можна створити власні інструменти вимірювання або встановити ключові показники ефективності (KPI) відповідно до цілей та завдань. На цьому етапі важливо:

Аналізувати ефективність комунікаційної стратегії за допомогою моніторингу ЗМІ та соцмереж.
Визначити «свої» метрики.

Використовувати статистику в реальному часі для реалізації та вимірювання успіху, отримуючи цінний зворотний зв’язок, щоб узгодити стратегії з бізнес-цілями.
Визначити шаблони для оптимізації обміну повідомленнями та посилення PR-зусиль.

Крім того, успіх можна виміряти тим, чи досягнуто задекларованих цілей у встановлені терміни.

Лише постійно відстежуючи прогрес, можна зрозуміти, чи робоча ваша PR-стратегія, чи не суперечить вона бізнес-цілям та чи не накладає репутаційних ризиків. Якщо все йде не за планом (що трапляється дуже часто), коригуйте, оптимізуйте, змінюйте. Світ мінливий, як і споживацькі настрої. Сьогодні, щоб досягти успіху, потрібно бути не лише послідовним і переконливим, а й мати неабияку гнучкість – вміння адаптуватися в мінливому медіаландшафті.

Резюмуючи, хочеться сказати: добре спланована та реалізована PR-стратегія – надзвичайно важлива для зростання впізнаваності бренду, впливу на споживчі настрої та досягнення бізнес-цілей.

Використовуючи потужність охоплення засобів масової інформації, SEO-оптимізації й ухвалення рішень на основі моніторингу та інші інструменти, можна підсилити PR-зусилля, максимізувати помітність і вплив бренду, з яким працюєте.