Чого не вистачає маркетингу для успішного виведення нового продукту на ринок

02/ 10/ 2017
  Автор: Валерій Пожидаєв, CEO та управляючий партнер компанії SellClones У деяких компаніях, в період запуску на ринок нового товару (або послуги) між відділом маркетингу та відділом продажів ведеться не оголошена війна. Така війна починається тоді, коли щось йде не так, як було заплановано: - обсяги продажів нижче, ніж потрібно; - кількість клієнтів, які купили новинку, не відповідає планам; - показники нумеричної дистрибуції не виконуються і т.д. Багато маркетологи читали статтю, яка викликала великий резонанс, під назвою «Як прищава, щербата дівчинка погубить весь ваш маркетинг». У ній автор в жартівливій формі показує, як маркетингові зусилля і гроші зливаються в точці контакту представника продавця (прищава, щербата продавщиця в магазині) з покупцем. Чому стаття викликала такий резонанс? Тому що маркетологи знайшли «цапа-відбувайла» - відділ продажів, який винен у всіх їхніх бідах. Однак, чи мають рацію маркетологи і автор статті? Ось питання, відповіді на які я постарався дати в цій статті: 1. Як подружити відділ маркетингу та продажів? 2. Що це за елемент, якого бракує в вашому маркетингу, відсутність якого заважає успішному виведенню нового продукту на ринок? 3. Як без цінової війни протидіяти акціям конкурентів? Одна з проблем, які існують у взаємодії відділу маркетингу і відділу продажів - це їх відірваність один від одного. Наприклад, компанія вирішила випустити на ринок новий товар або послугу. Відділ маркетингу розробив план запуску в який включив всілякі рекламні активності, промоушен і, навіть, навчання команди продажів. Написали плани по вивід у продукту, захоплення частки ринку. Спрогнозували продажі в перший, другий, третій місяць. За пів року, рік. Запустилися .... І незважаючи на всі зусилля і вкладені гроші - продукт не продається так, як прогнозувалося. Якщо це FMCG ринок, то не досягаються плани по нумеричній і якісній дистрибуції (товар може зявиться в мережах, але зі страшним скрипом зявляється в роздрібному сегменті або в HoReCa) Якщо говорити про B2B продажі, то може відбуватися така ситуація. Підписали контракт із зобовязаннями під певні обсяги продажів. Створили товарний запас на складі. Навчили менеджерів продукту, провели рекламну компанію ... .і - фіаско. Ну і далі, відділ продажів починає звинувачувати відділ маркетингу в недостатності активностей, а відділ маркетингу звинувачує продажі, в недостатності зусиль. Давайте подивимося, як все відбувається «в полях». Торговий представник або менеджер з продажу, якому потрібно виконати план продажів по новому продукту, приходить до клієнта і у них відбувається приблизно така розмова: Продавець: Доброго дня, Іван Іванович. А ось у нас вийшов новий, чудовий продукт. Хочу вам його продати. Клієнт: Ні, не цікаво. Продавець: Але у нього ось такі ось відмінні характеристики і він вам допоможе в ... Клієнт: У мене немає (грошей, місця на полиці, бажання продавати нове і т.д) Продавець: А у нас зараз йде велика рекламна кампанія: телевізор, радіо, бігборди ... Клієнт: Ну ось коли покупці почнуть запитувати, тоді візьму. Продавець: А може все таки зараз візьмете? (Тут у різних продавців включається своя стратегія: - Тиснути на жалість (ось я зарплату не отримаю, штрафи, а сімю годувати треба, кредит виплачувати треба і т.д. - Друга стратегія - облити брудом конкурента. - Третя стратегія – фліртувати Якщо нічого не спрацьовує, продавець розвертається, плаче і йде. Така ситуація повторюється кілька разів, продавець не виконує план і коли керівник запитує причину, то каже: товар поганий, мало реклами, висока ціна і розповідає інші «відмазки», які почув від клієнта. На підставі такої дуже «цінної» інформації керівництво відділу продажів вступає в конфлікт з маркетингом, розповідаючи про те, що потрібно знизити ціну, підвищити маркетингову активність і т.д. Знижується маржа, щоб знизити ціну, і запускається акція, вкидуються додаткові гроші в рекламу, а результат залишається тим же, що і був, або зростає, але не суттєво. Чому ж не досягається потрібний результат? Чого бракує? Де той пятий елемент, додавання якого дозволить досягти потрібних результатів? Цей забутий елемент, який «подружить» маркетинг та продажу і дозволить їм спільно домагатися запланованих результатів при виведенні на ринок нового продукту, підвищення продажів старого або протидії рекламним компаніям конкурентів знаходиться на стику маркетингу і продажів. І це - стандарти переговорів при продажах нового продукту, які повинні бути прописані під ключові категорії ваших клієнтів і бути відтренованими продавцями перед запуском нового продукту. Що з себе представляють такі стандарти? Це прописані мовні модулі по кожному етапу ведення переговорів. Фактично, книга продажів нового товару або послуги. У ній описано: - що говорити, як говорити і коли говорити. - як презентувати; - які «бурчалки» виникають у клієнтів і як їх «парирувати»; - які питання ставити; - які можуть бути заперечення, і як на них відповідати і т.д. Всього по 12 точках, де угода може зірватися. Якщо такі стандарти є в головах у ваших продавців, у них не викликає труднощів: - правильно продати новий продукт (а не просто розповісти про нього), - подолати перший опір і працювати з типовими запереченнями клієнтів, які завжди виникають при пропозиції їм нових продуктів. - взяти перше замовлення на новий продукт. Чому ж такі книги не зявляються в відділах маркетингу і не є обовязковою частиною підготовки до запуску нового продукту? Адже вони - ще і відмінний інструмент для протидії рекламним активності конкурента. Якщо конкурент проводить цінову або продуктів акцію, віддуватися доводиться продавцям. Вони повинні якось-то продавати при тому, що продукт конкурента може істотно подешевшати. Якщо вони не озброєні інструментами для протидії, продажі можуть істотно просісти. Отже, чому таких книг немає? Тому що ні в відділу маркетингу, ні у відділу продажів немає технології створення таких книг. Що потрібно зробити, щоб книга продажів зявилася і запрацювала в компанії: 1. Провести підготовку. Вона включає в себе створення плану, за яким вестиметься така розробка. Тобто потрібно взяти якусь хорошу книгу по переговорах, або зошит з тренінгу по переговорах і прописати етапи продажів, які потрібно наповнити конкретним змістом - мовними модулями. 2. Зібрати фокус групу зі співробітників відділу маркетингу і відділу продажів плюс модератор, які спільно розробити ці мовні модулі. Співробітники відділу маркетингу потрібні як фахівці, які добре знають продукт, його ключові переваги і характеристики, а продавці - знають клієнтів і вміють продавати. 3. Необхідно знайти або самостійно розробити систему тренувань для продавців, за допомогою якої відтренувати їх використовувати ці напрацювання. 4. Надалі, проводити коригування стандарту і вишукувати успішні дії продавців для постійного поліпшення книги. Якщо включити цей елемент в запуск нового продукту, то витрати на його запуск можна істотно знизити, а результати (за термінами, обсягами продажів, частці ринку і т.д.) - істотно збільшити.

Автор: Валерій Пожидаєв, CEO та управляючий партнер компанії SellClones

У деяких компаніях, в період запуску на ринок нового товару (або послуги) між відділом маркетингу та відділом продажів ведеться не оголошена війна. Така війна починається тоді, коли щось йде не так, як було заплановано:

– обсяги продажів нижче, ніж потрібно;
– кількість клієнтів, які купили новинку, не відповідає планам;
– показники нумеричної дистрибуції не виконуються і т.д.

Багато маркетологи читали статтю, яка викликала великий резонанс, під назвою «Як прищава, щербата дівчинка погубить весь ваш маркетинг». У ній автор в жартівливій формі показує, як маркетингові зусилля і гроші зливаються в точці контакту представника продавця (прищава, щербата продавщиця в магазині) з покупцем. Чому стаття викликала такий резонанс? Тому що маркетологи знайшли «цапа-відбувайла» – відділ продажів, який винен у всіх їхніх бідах. Однак, чи мають рацію маркетологи і автор статті?

Ось питання, відповіді на які я постарався дати в цій статті:

1. Як подружити відділ маркетингу та продажів?
2. Що це за елемент, якого бракує в вашому маркетингу, відсутність якого заважає успішному виведенню нового продукту на ринок?
3. Як без цінової війни протидіяти акціям конкурентів?

Одна з проблем, які існують у взаємодії відділу маркетингу і відділу продажів – це їх відірваність один від одного.

Наприклад, компанія вирішила випустити на ринок новий товар або послугу. Відділ маркетингу розробив план запуску в який включив всілякі рекламні активності, промоушен і, навіть, навчання команди продажів.

Написали плани по вивід у продукту, захоплення частки ринку. Спрогнозували продажі в перший, другий, третій місяць. За пів року, рік. Запустилися …. І незважаючи на всі зусилля і вкладені гроші – продукт не продається так, як прогнозувалося.

Якщо це FMCG ринок, то не досягаються плани по нумеричній і якісній дистрибуції (товар може з’явиться в мережах, але зі страшним скрипом з’являється в роздрібному сегменті або в HoReCa)

Якщо говорити про B2B продажі, то може відбуватися така ситуація. Підписали контракт із зобов’язаннями під певні обсяги продажів. Створили товарний запас на складі. Навчили менеджерів продукту, провели рекламну компанію … .і – фіаско.

Ну і далі, відділ продажів починає звинувачувати відділ маркетингу в недостатності активностей, а відділ маркетингу звинувачує продажі, в недостатності зусиль.

Давайте подивимося, як все відбувається «в полях». Торговий представник або менеджер з продажу, якому потрібно виконати план продажів по новому продукту, приходить до клієнта і у них відбувається приблизно така розмова:

Продавець: Доброго дня, Іван Іванович. А ось у нас вийшов новий, чудовий продукт. Хочу вам його продати.
Клієнт: Ні, не цікаво.
Продавець: Але у нього ось такі ось відмінні характеристики і він вам допоможе в …
Клієнт: У мене немає (грошей, місця на полиці, бажання продавати нове і т.д)
Продавець: А у нас зараз йде велика рекламна кампанія: телевізор, радіо, бігборди …
Клієнт: Ну ось коли покупці почнуть запитувати, тоді візьму.
Продавець: А може все таки зараз візьмете? (Тут у різних продавців включається своя стратегія:

– Тиснути на жалість (ось я зарплату не отримаю, штрафи, а сім’ю годувати треба, кредит виплачувати треба і т.д.
– Друга стратегія – облити брудом конкурента.
– Третя стратегія – фліртувати

Якщо нічого не спрацьовує, продавець розвертається, плаче і йде.

Така ситуація повторюється кілька разів, продавець не виконує план і коли керівник запитує причину, то каже: товар поганий, мало реклами, висока ціна і розповідає інші «відмазки», які почув від клієнта.

На підставі такої дуже «цінної» інформації керівництво відділу продажів вступає в конфлікт з маркетингом, розповідаючи про те, що потрібно знизити ціну, підвищити маркетингову активність і т.д.

Знижується маржа, щоб знизити ціну, і запускається акція, вкидуються додаткові гроші в рекламу, а результат залишається тим же, що і був, або зростає, але не суттєво.

Чому ж не досягається потрібний результат? Чого бракує? Де той п’ятий елемент, додавання якого дозволить досягти потрібних результатів?

Цей забутий елемент, який «подружить» маркетинг та продажу і дозволить їм спільно домагатися запланованих результатів при виведенні на ринок нового продукту, підвищення продажів старого або протидії рекламним компаніям конкурентів знаходиться на стику маркетингу і продажів.

І це – стандарти переговорів при продажах нового продукту, які повинні бути прописані під ключові категорії ваших клієнтів і бути відтренованими продавцями перед запуском нового продукту.

Що з себе представляють такі стандарти? Це прописані мовні модулі по кожному етапу ведення переговорів. Фактично, книга продажів нового товару або послуги.

У ній описано:

– що говорити, як говорити і коли говорити.
– як презентувати;
– які «бурчалки» виникають у клієнтів і як їх «парирувати»;
– які питання ставити;
– які можуть бути заперечення, і як на них відповідати і т.д.

Всього по 12 точках, де угода може зірватися.

Якщо такі стандарти є в головах у ваших продавців, у них не викликає труднощів:

– правильно продати новий продукт (а не просто розповісти про нього),
– подолати перший опір і працювати з типовими запереченнями клієнтів, які завжди виникають при пропозиції їм нових продуктів.
– взяти перше замовлення на новий продукт.

Чому ж такі книги не з’являються в відділах маркетингу і не є обов’язковою частиною підготовки до запуску нового продукту? Адже вони – ще і відмінний інструмент для протидії рекламним активності конкурента.

Якщо конкурент проводить цінову або продуктів акцію, віддуватися доводиться продавцям. Вони повинні якось-то продавати при тому, що продукт конкурента може істотно подешевшати.

Якщо вони не озброєні інструментами для протидії, продажі можуть істотно просісти.

Отже, чому таких книг немає? Тому що ні в відділу маркетингу, ні у відділу продажів немає технології створення таких книг.

Що потрібно зробити, щоб книга продажів з’явилася і запрацювала в компанії:

1. Провести підготовку. Вона включає в себе створення плану, за яким вестиметься така розробка. Тобто потрібно взяти якусь хорошу книгу по переговорах, або зошит з тренінгу по переговорах і прописати етапи продажів, які потрібно наповнити конкретним змістом – мовними модулями.
2. Зібрати фокус групу зі співробітників відділу маркетингу і відділу продажів плюс модератор, які спільно розробити ці мовні модулі. Співробітники відділу маркетингу потрібні як фахівці, які добре знають продукт, його ключові переваги і характеристики, а продавці – знають клієнтів і вміють продавати.
3. Необхідно знайти або самостійно розробити систему тренувань для продавців, за допомогою якої відтренувати їх використовувати ці напрацювання.
4. Надалі, проводити коригування стандарту і вишукувати успішні дії продавців для постійного поліпшення книги.

Якщо включити цей елемент в запуск нового продукту, то витрати на його запуск можна істотно знизити, а результати (за термінами, обсягами продажів, частці ринку і т.д.) – істотно збільшити.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Стартуй в Telegram боті
Читайте корисні статті та новини. Поширюйте їх соціальни мережами.
0 Шейрів

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: