Чого не вистачає маркетингу для успішного виведення нового продукту на ринок

Автор: Валерій Пожидаєв, CEO та управляючий партнер компанії SellClones

У деяких компаніях, в період запуску на ринок нового товару (або послуги) між відділом маркетингу та відділом продажів ведеться не оголошена війна. Така війна починається тоді, коли щось йде не так, як було заплановано:

– обсяги продажів нижче, ніж потрібно;
– кількість клієнтів, які купили новинку, не відповідає планам;
– показники нумеричної дистрибуції не виконуються і т.д.

Багато маркетологи читали статтю, яка викликала великий резонанс, під назвою «Як прищава, щербата дівчинка погубить весь ваш маркетинг». У ній автор в жартівливій формі показує, як маркетингові зусилля і гроші зливаються в точці контакту представника продавця (прищава, щербата продавщиця в магазині) з покупцем. Чому стаття викликала такий резонанс? Тому що маркетологи знайшли «цапа-відбувайла» – відділ продажів, який винен у всіх їхніх бідах. Однак, чи мають рацію маркетологи і автор статті?

Ось питання, відповіді на які я постарався дати в цій статті:

1. Як подружити відділ маркетингу та продажів?
2. Що це за елемент, якого бракує в вашому маркетингу, відсутність якого заважає успішному виведенню нового продукту на ринок?
3. Як без цінової війни протидіяти акціям конкурентів?

Одна з проблем, які існують у взаємодії відділу маркетингу і відділу продажів – це їх відірваність один від одного.

Наприклад, компанія вирішила випустити на ринок новий товар або послугу. Відділ маркетингу розробив план запуску в який включив всілякі рекламні активності, промоушен і, навіть, навчання команди продажів.

Написали плани по вивід у продукту, захоплення частки ринку. Спрогнозували продажі в перший, другий, третій місяць. За пів року, рік. Запустилися …. І незважаючи на всі зусилля і вкладені гроші – продукт не продається так, як прогнозувалося.

Якщо це FMCG ринок, то не досягаються плани по нумеричній і якісній дистрибуції (товар може з’явиться в мережах, але зі страшним скрипом з’являється в роздрібному сегменті або в HoReCa)

Якщо говорити про B2B продажі, то може відбуватися така ситуація. Підписали контракт із зобов’язаннями під певні обсяги продажів. Створили товарний запас на складі. Навчили менеджерів продукту, провели рекламну компанію … .і – фіаско.

Ну і далі, відділ продажів починає звинувачувати відділ маркетингу в недостатності активностей, а відділ маркетингу звинувачує продажі, в недостатності зусиль.

Давайте подивимося, як все відбувається «в полях». Торговий представник або менеджер з продажу, якому потрібно виконати план продажів по новому продукту, приходить до клієнта і у них відбувається приблизно така розмова:

Продавець: Доброго дня, Іван Іванович. А ось у нас вийшов новий, чудовий продукт. Хочу вам його продати.
Клієнт: Ні, не цікаво.
Продавець: Але у нього ось такі ось відмінні характеристики і він вам допоможе в …
Клієнт: У мене немає (грошей, місця на полиці, бажання продавати нове і т.д)
Продавець: А у нас зараз йде велика рекламна кампанія: телевізор, радіо, бігборди …
Клієнт: Ну ось коли покупці почнуть запитувати, тоді візьму.
Продавець: А може все таки зараз візьмете? (Тут у різних продавців включається своя стратегія:

– Тиснути на жалість (ось я зарплату не отримаю, штрафи, а сім’ю годувати треба, кредит виплачувати треба і т.д.
– Друга стратегія – облити брудом конкурента.
– Третя стратегія – фліртувати

Якщо нічого не спрацьовує, продавець розвертається, плаче і йде.

Така ситуація повторюється кілька разів, продавець не виконує план і коли керівник запитує причину, то каже: товар поганий, мало реклами, висока ціна і розповідає інші «відмазки», які почув від клієнта.

На підставі такої дуже «цінної» інформації керівництво відділу продажів вступає в конфлікт з маркетингом, розповідаючи про те, що потрібно знизити ціну, підвищити маркетингову активність і т.д.

Знижується маржа, щоб знизити ціну, і запускається акція, вкидуються додаткові гроші в рекламу, а результат залишається тим же, що і був, або зростає, але не суттєво.

Чому ж не досягається потрібний результат? Чого бракує? Де той п’ятий елемент, додавання якого дозволить досягти потрібних результатів?

Цей забутий елемент, який «подружить» маркетинг та продажу і дозволить їм спільно домагатися запланованих результатів при виведенні на ринок нового продукту, підвищення продажів старого або протидії рекламним компаніям конкурентів знаходиться на стику маркетингу і продажів.

І це – стандарти переговорів при продажах нового продукту, які повинні бути прописані під ключові категорії ваших клієнтів і бути відтренованими продавцями перед запуском нового продукту.

Що з себе представляють такі стандарти? Це прописані мовні модулі по кожному етапу ведення переговорів. Фактично, книга продажів нового товару або послуги.

У ній описано:

– що говорити, як говорити і коли говорити.
– як презентувати;
– які «бурчалки» виникають у клієнтів і як їх «парирувати»;
– які питання ставити;
– які можуть бути заперечення, і як на них відповідати і т.д.

Всього по 12 точках, де угода може зірватися.

Якщо такі стандарти є в головах у ваших продавців, у них не викликає труднощів:

– правильно продати новий продукт (а не просто розповісти про нього),
– подолати перший опір і працювати з типовими запереченнями клієнтів, які завжди виникають при пропозиції їм нових продуктів.
– взяти перше замовлення на новий продукт.

Чому ж такі книги не з’являються в відділах маркетингу і не є обов’язковою частиною підготовки до запуску нового продукту? Адже вони – ще і відмінний інструмент для протидії рекламним активності конкурента.

Якщо конкурент проводить цінову або продуктів акцію, віддуватися доводиться продавцям. Вони повинні якось-то продавати при тому, що продукт конкурента може істотно подешевшати.

Якщо вони не озброєні інструментами для протидії, продажі можуть істотно просісти.

Отже, чому таких книг немає? Тому що ні в відділу маркетингу, ні у відділу продажів немає технології створення таких книг.

Що потрібно зробити, щоб книга продажів з’явилася і запрацювала в компанії:

1. Провести підготовку. Вона включає в себе створення плану, за яким вестиметься така розробка. Тобто потрібно взяти якусь хорошу книгу по переговорах, або зошит з тренінгу по переговорах і прописати етапи продажів, які потрібно наповнити конкретним змістом – мовними модулями.
2. Зібрати фокус групу зі співробітників відділу маркетингу і відділу продажів плюс модератор, які спільно розробити ці мовні модулі. Співробітники відділу маркетингу потрібні як фахівці, які добре знають продукт, його ключові переваги і характеристики, а продавці – знають клієнтів і вміють продавати.
3. Необхідно знайти або самостійно розробити систему тренувань для продавців, за допомогою якої відтренувати їх використовувати ці напрацювання.
4. Надалі, проводити коригування стандарту і вишукувати успішні дії продавців для постійного поліпшення книги.

Якщо включити цей елемент в запуск нового продукту, то витрати на його запуск можна істотно знизити, а результати (за термінами, обсягами продажів, частці ринку і т.д.) – істотно збільшити.