Комунікації, що працюють на стійкість: ключові інсайти PR Outlook 2026

04/ 03/ 2026

Прослухати онлайн Зупинити   26 лютого відбулася перша у 2026 році велика зустріч спільноти Комітету з маркетингу та комунікацій Європейської Бізнес Асоціації у вже традиційному форматі — PR Outlook. Тема зустрічі — людяні комунікації як підтримка в умовах кризи. Масовані обстріли, складна ситуація в енергетиці, відключення світла — все це змушує бізнес шукати баланс між безпекою команд і стратегічними цілями. Яку роль у цьому відіграють комунікації — обговорили зі спікерами заходу. Дарʼя Нагаєва, Sales Director, Gradus Research, презентувала результати останніх хвиль досліджень про медіаспоживання та соціальні настрої українців. Серед ключових тенденцій: категорії контенту, що зростають: 1) гумор і стендапи, 2) спорт, 3) подкасти; молодь віддає перевагу розважальному контенту (музика, фільми та серіали), ніж суспільно-політичному (новини тощо); 91% споживають контент зі смартфонів; Telegram — лідер серед месенджерів, Facebook — серед соцмереж; Twitch активно зростає серед молодої аудиторії. У соціальних настроях фіксується більше втоми та менше страху. Лише третина українців оцінює свій психологічний стан як задовільний. Головні джерела тривоги — тривалість війни та економічна ситуація. Водночас зростає роль хобі, спорту та прогулянок як способів відновлення ресурсу. Фелікс Зінченко, керівник департаменту з комунікацій та взаємодії з неурядовими організаціями, ДТЕК, розповів про реалізацію ключових комунікаційних проєктів компанії під час повномасштабної війни. Він акцентував на прагматичному підході: комунікації мають працювати на бізнес-цілі. “Суспільство більше не реагує на історії про “успішний успіх”. Запит — на чесну розмову про втому і витривалість. Тому зміна наративів у комунікації відбувається з урахуванням суспільних настроїв і ситуації в країні”, — зазначив Фелікс. Ярослав Головченко, керівник відділу фандрейзингу та забезпечення бригади “АЗОВ” — AZOV.ONE, розповів про три основоположні принципи роботи фонду: людиноцентричність, відкритість і чесність. Фонд активно розвиває міжнародну співпрацю та партнерства з бізнесом, а також трансформує підходи до комунікації й побудови команд. Наразі AZOV.ONE входить до четвірки найбільших фондів України. Панельна дискусія: Комунікації в умовах енергетичної кризи. Підтримка працівників та людей загалом. Учасники панелі поділилися інсайтами щодо комунікаційних інструментів, які спрацювали під час блекаутів, та щодо рішень з підтримки команд та клієнтів і їхнього впливу на довіру та бренд. Ярина Скороход, cтарша менеджерка з комунікацій, ДТЕК, окреслила підхід компанії до роботи з довірою в умовах тривалої кризи та високої публічної уваги до енергетики. “Для багатьох українців ДТЕК — це перша і часто єдина точка контакту з енергетикою. Тому рівень довіри до компанії впливає на сприйняття галузі загалом. Ми свідомо інвестуємо в репутаційні проєкти і працюємо з очікуваннями суспільства на системному рівні. Комунікації для нас — частина бізнес-стратегії”, — зазначила Ярина. Тетяна Оксютенко, керівниця корпоративних комунікацій та репутації, Київстар, зауважила, що пріоритет внутрішніх комунікацій в компанії — це системна взаємодія зі співробітниками. У Київстар, наприклад, функціонує велика внутрішня соціальна мережа, діє проєкт Пряма лінія із СЕО — формат, який дозволяє всій компанії залишатися в єдиному інформаційному полі та синхронізувати розуміння планів та пріоритетів. Також регулярно проводяться опитування працівників, що дозволяє оперативно реагувати на запити та очікування команд. Роль комунікаційної функції в компанії — бути архітектором змін: працювати на випередження, готувати сценарії реагування на кризи, вибудовувати баланс меседжів і формувати довіру навіть у періоди відсутності світла та зв’язку. Денис Казван, віцепрезидент з корпоративних комунікацій, Uklon, підкреслив, що турбота про працівників — це також й турбота про кінцевого споживача. Компанія забезпечує роботу і доступність офісу 24/7 як “пункту незламності”, в якому завжди є світло, тепло, гаряча вода, і навіть можливість прийняти душ чи переночувати. Також Uklon впроваджує програми короткострокової чи постійної релокації та проводить регулярні опитування тіммейтів щодо умов роботи (eNPS). Також спікер розповів про ініціативу з відновлення цілодобової роботи сервісу в Києві для того, аби люди могли дістатися до “пунктів незламності”, медичних установ, до чи з вокзалу. Ця ініціатива стала не лише бізнес-рішенням, а й соціальною та репутаційною історією з підтримки містян під час впровадження надзвичайного стану в енергетиці. Модераторка Наталія Улинець, голова Комітету з маркетингу та комунікацій Європейської Бізнес Асоціації, засновниця та CEO, Perfect PR підсумувала панель: “У центрі сильних комунікацій завжди залишаються люди, то ж PR Outlook 2026 об’єднав спільноту навколо ключового фокусу – людиноорієнтованих комунікацій. Ми говорили про довіру та репутацію, відповідальні наративи та людиноцентричність як стандарти нашої роботи та опори для компаній”. Дякуємо спікерам та учасникам за активну участь! Також ми вдячні партнерам події — FORUM Business City та Моршинська.  До зустрічі на наступних івентах PR&Marketing Hub EBA!😊

26 лютого відбулася перша у 2026 році велика зустріч спільноти Комітету з маркетингу та комунікацій Європейської Бізнес Асоціації у вже традиційному форматі — PR Outlook.

Тема зустрічі — людяні комунікації як підтримка в умовах кризи. Масовані обстріли, складна ситуація в енергетиці, відключення світла — все це змушує бізнес шукати баланс між безпекою команд і стратегічними цілями. Яку роль у цьому відіграють комунікації — обговорили зі спікерами заходу.

Дарʼя Нагаєва, Sales Director, Gradus Research, презентувала результати останніх хвиль досліджень про медіаспоживання та соціальні настрої українців.

Серед ключових тенденцій:

• категорії контенту, що зростають: 1) гумор і стендапи, 2) спорт, 3) подкасти;
• молодь віддає перевагу розважальному контенту (музика, фільми та серіали), ніж суспільно-політичному (новини тощо);
• 91% споживають контент зі смартфонів;
• Telegram — лідер серед месенджерів, Facebook — серед соцмереж;
• Twitch активно зростає серед молодої аудиторії.

У соціальних настроях фіксується більше втоми та менше страху. Лише третина українців оцінює свій психологічний стан як задовільний. Головні джерела тривоги — тривалість війни та економічна ситуація. Водночас зростає роль хобі, спорту та прогулянок як способів відновлення ресурсу.

Фелікс Зінченко, керівник департаменту з комунікацій та взаємодії з неурядовими організаціями, ДТЕК, розповів про реалізацію ключових комунікаційних проєктів компанії під час повномасштабної війни. Він акцентував на прагматичному підході: комунікації мають працювати на бізнес-цілі.

“Суспільство більше не реагує на історії про “успішний успіх”. Запит — на чесну розмову про втому і витривалість. Тому зміна наративів у комунікації відбувається з урахуванням суспільних настроїв і ситуації в країні”, — зазначив Фелікс.

Ярослав Головченко, керівник відділу фандрейзингу та забезпечення бригади “АЗОВ” — AZOV.ONE, розповів про три основоположні принципи роботи фонду: людиноцентричність, відкритість і чесність. Фонд активно розвиває міжнародну співпрацю та партнерства з бізнесом, а також трансформує підходи до комунікації й побудови команд. Наразі AZOV.ONE входить до четвірки найбільших фондів України.

Панельна дискусія: Комунікації в умовах енергетичної кризи. Підтримка працівників та людей загалом

Учасники панелі поділилися інсайтами щодо комунікаційних інструментів, які спрацювали під час блекаутів, та щодо рішень з підтримки команд та клієнтів і їхнього впливу на довіру та бренд.

Ярина Скороход, cтарша менеджерка з комунікацій, ДТЕК, окреслила підхід компанії до роботи з довірою в умовах тривалої кризи та високої публічної уваги до енергетики.

“Для багатьох українців ДТЕК — це перша і часто єдина точка контакту з енергетикою. Тому рівень довіри до компанії впливає на сприйняття галузі загалом. Ми свідомо інвестуємо в репутаційні проєкти і працюємо з очікуваннями суспільства на системному рівні. Комунікації для нас — частина бізнес-стратегії”, — зазначила Ярина.

Тетяна Оксютенко, керівниця корпоративних комунікацій та репутації, Київстар, зауважила, що пріоритет внутрішніх комунікацій в компанії — це системна взаємодія зі співробітниками. У Київстар, наприклад, функціонує велика внутрішня соціальна мережа, діє проєкт Пряма лінія із СЕО — формат, який дозволяє всій компанії залишатися в єдиному інформаційному полі та синхронізувати розуміння планів та пріоритетів. Також регулярно проводяться опитування працівників, що дозволяє оперативно реагувати на запити та очікування команд.

Роль комунікаційної функції в компанії — бути архітектором змін: працювати на випередження, готувати сценарії реагування на кризи, вибудовувати баланс меседжів і формувати довіру навіть у періоди відсутності світла та зв’язку.

Денис Казван, віцепрезидент з корпоративних комунікацій, Uklon, підкреслив, що турбота про працівників — це також й турбота про кінцевого споживача. Компанія забезпечує роботу і доступність офісу 24/7 як “пункту незламності”, в якому завжди є світло, тепло, гаряча вода, і навіть можливість прийняти душ чи переночувати. Також Uklon впроваджує програми короткострокової чи постійної релокації та проводить регулярні опитування тіммейтів щодо умов роботи (eNPS).

Також спікер розповів про ініціативу з відновлення цілодобової роботи сервісу в Києві для того, аби люди могли дістатися до “пунктів незламності”, медичних установ, до чи з вокзалу. Ця ініціатива стала не лише бізнес-рішенням, а й соціальною та репутаційною історією з підтримки містян під час впровадження надзвичайного стану в енергетиці.

Модераторка Наталія Улинець, голова Комітету з маркетингу та комунікацій Європейської Бізнес Асоціації, засновниця та CEO, Perfect PR підсумувала панель:

“У центрі сильних комунікацій завжди залишаються люди, то ж PR Outlook 2026 об’єднав спільноту навколо ключового фокусу – людиноорієнтованих комунікацій. Ми говорили про довіру та репутацію, відповідальні наративи та людиноцентричність як стандарти нашої роботи та опори для компаній”.

Дякуємо спікерам та учасникам за активну участь! Також ми вдячні партнерам події — FORUM Business City та Моршинська. 

До зустрічі на наступних івентах PR&Marketing Hub EBA!😊