Глобальні тренди experiential marketing і як їх адаптувати до українських реалій

07/ 08/ 2018

Олег Бертуш

Директор з розвитку бізнесу та інновацій Adsapience

В Україні 2018-й фактично став роком переосмислення як класичних тактичних інструментів маркетингу, так і традиційних підходів до спонсорства і партнерських проектів. В Adsapience ми визначили 6 глобальних трендів experiential marketing, які вже можна ефективно адаптувати як до локальних задач, так і бюджетів.

VR, AI, AR і дрони

Дедалі частіше передові технології використовуються в маркетингу для отримання нового досвіду, а не лише для розваги споживачів. Технологія заради технології вже всім надокучила. Однією лишень технологією наразі нікого не здивуєш. На перший план виходять ідея, якість контенту і його інтерактивність. Технологія має ефективно транслювати і посилювати повідомлення бренда. Надважливим фактором успіху є якісний унікальний контент.

Безперечно, гарна новина в тому, що досвід, який використовує технологію, володіє безмежним потенціалом для креативу. З новими технологіями набагато простіше, ніж будь-коли, створювати проривні ідеї. До того ж ми вже стаємо свідками переосмислення VR- і AR-контенту — він поступово перестає бути просто розвагою у формі відеоігор і починає приносити користь у вигляді відтворення досвіду користувача.

Минулого року компанія «Київстар» завдяки VR-технології зробила «доступним» головне різдвяне 3D-шоу країни «Вартові мрій» для мешканців 15 міст України. У рамках масштабного роад-шоу команди Adsapience і каналу СТБ буквально «доставили» унікальний новий досвід безпосередньо на головні вулиці й площі. У переобладнаному під VR-кінотеатр автобусі ми демонстрували стислу версію 3D-шоу у форматі панорамного VR-ролика 360°.

Мультисенсорний досвід

Доки більшість медійних кампаній фокусується на візуальному контенті, в experiential marketing для цілковитого уявлення про бренд доволі частое залучають й інші органи почуттів. Швидше за все, усім достеменно відомо, який вигляд має ваш бренд. А який у нього аромат або який він на дотик? Чи існує звук або джингл, що нагадує про нього?

Що більше різних почуттів людини ви зможете додати до бренда, то ліпше він запам’ятається, а тому більше споживачів зможуть уявити собі той образ життя, частиною якого стануть, коли придбають ваш продукт.

У нашому портфоліо є проект із нестандартною роботою з нюхом. Минулого року ми запропонували клієнтам однієї з тютюнових компаній створити власний індивідуальний парфум, який потім би асоціювався у них з брендом. На вечірці запрошений парфумер поспілкувався з гостями, і на підставі їхніх переваг та побажань допомагав їм створити свій унікальний аромат із певної палітри запахів.

Просунута сценографія

Один із ключових елементів більшості івентів — це сцена. Останнім часом дизайну і декору приділяється дедалі більше уваги. Це вже не просто місце для виступу артистів, а частина перформансу, важливий візуальний елемент. Використовуються сцени нестандартної форми з унікальними світловими рішеннями і різноманітними спецефектами. Контент на екранах сцени може доповнюватися і посилюватися такими виразними засобами, як проекція на декоративні елементи навколо екрана або сцени, динамічне світло, лазер, дрони, синхронізація рухів артистів з контентом на екрані, кінетичні інсталяції тощо.

З нагоди 20-річчя компанії «Київстар» в Україні команда Adsapience організувала урочистий прийом для бізнес-партнерів і ключових клієнтів. Протягом вечора гості мали зосередити й сконцентрувати свою увагу  на сцені. Для цього ми задіяли унікальні технології синхронізації кінетики й лазера, хореографії та аудіовізуальних ефектів. Основний перформанс об’єднав відео на сценічному екрані, 190 кінетичних куль, світло, музику і лазер. А наприкінці шоу всі гості отримали СМС зі словами подяки. Інноваційні рішення викликали неабиякий резонанс на ринку і бажання інших компаній їх використовувати.

Бренди йдуть до споживачів

Сьогодні компанії як ніколи зацікавлені у моделюванні досвіду і простору, які дозволять їхнім клієнтам ще більше долучитися до життя бренда, доторкнутися до його ідеального світу. Компанії постійно перебувають у пошуках можливостей, де і коли можна відчинити двері для своїх споживачів, аби допомогти їм відчути те, що вони, можливо, не змогли пережити раніше, або ж загалом у них немає можливості, засобів чи знань, щоб наблизитися до цього.

Дедалі частіше бренди взаємодіють зі споживачами, застосовуючи нестандартні канали. Звичні мобільні команди промоутерів змінюються на мобільні бренд-зони або pop-up experience zone. Це вірний спосіб розпочати розмову. Проста концепція підтримується побоюванням втратити щось нове, ексклюзивне, що вже ніколи не повториться, що змушує споживача поквапитися й обов’язково встигнути.

Розробляючи поп-апи, наша команда завжди зважає на такі чинники: зовнішній вигляд у денний і вечірній час, наповнення у вигляді інтерактивних бренд-активностей, час монтажу/демонтажу, простота обслуговування, масштабованість рішення під локації різних розмірів тощо. Особливої уваги надаємо локації. Якщо свого часу мобільні зони інтегрувалися у масштабні події, то зараз почасти вони існують як самостійні активності на площах міст і в парках із хорошим органічним трафіком.

Нові формати вірусного контенту

Традиційно вартість контакту для experiential marketing є досить високою, тому офлайн-активності завжди намагаються доповнювати word of mouth (WOM) і user generated content (UGC) — безкоштовним брендованим контентом, який споживачі розміщують у своїй стрічці. Із запуском 3G/4G з’явилася можливість викладати не тільки фото, але й відео, аніматики, прямі ефіри. А ще для спеціальних заходів бренди починають використовувати прямі відеотрансляції звичайні або у панорамному форматі — 360 градусів.

Отже, вже настав час замислитися над тим, як використовувати UGC з більшою вигодою для бренда. Як монетизувати? Як конвертувати у покупку? Як перетворити на постійне джерело доходу? Мабуть, це найбільший челендж і можливість для experiential marketing найближчим часом.

Під час проведення Євробачення в Києві у зоні «Львівського» ми пропонували гостям зробити панорамні світлини на сферичну камеру 360 градусів. Така зйомка найбільш актуальна для концертів, фестивалів й унікальних локацій, тому що відвідувачі мають нагоду показати те, що відбувалося довкола них. На фестивалі Kyiv Light Fest ми надали гостям можливість поекспериментувати зі світловими ефектами. У їхньому розпорядженні були 2 технології: лайт-графіті і буллет-тайм. Як наслідок, виходив брендований динамічний контент у такому форматі, як відеоаніматика з ефектом обльоту та світловими абстрактними об’єктами на бекграунд.

Персоналізація / кастомізація

Персоналізація завжди була дуже актуальною. Це інструмент, який не має терміну використання. Сьогодні для того, щоб привернути увагу споживачів, бренди кастомізують контент, інтерфейс взаємодії, роздаткові матеріали або подарунки. Усі люди прагнуть почуватися VIP-персонами: чи то власник «золотої» картки, чи почесний член або клієнт, який просто виявив певний інтерес і лояльність. Завдання бренда надати усім їм можливість відчути себе особливими. Ексклюзивний підхід важливий тим, що дає клієнтові право власності на бренд. Коли споживачі відчувають, що вони є частиною вашої історії, ви стаєте частиною їхньої. І це безцінно!

На одному з проектів ми встановили інтерактивний проекційний стіл, за допомогою якого гості вечора створювали персональні символи зі своїх імені та прізвища, зокрема: обрали шрифт, стилістику, декоративні елементи персональної анаграми. Відтак майстер наносив індивідуальну анаграму тисненням на шкіряні вироби або гравіюванням на металеві об’єкти.

Сподіваймося, що дні логотипів у «братських могилах» вже пішли в небуття, і бренди активно перейматимуться справжніми об’єктами пристрасті своїх клієнтів. Наступний крок після тестування та адаптації глобальних трендів до наших реалій — залучення релевантних інструментів для вимірювання їхньої ефективності та впливу на аудиторію. В Adsapience ми також замислилися про нове покоління саме таких метрик, бо попередні формати вже не вдовольняють ні нашу команду, ні клієнтів.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Читайте корисні статті та новини. Поширюйте їх соціальни мережами.
0 Шейрів

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: