Загальнораціональна айдентика

Колись давно мене вразило, як за кордоном турист у ресторані робив замовлення російською, а коли виявилось, що офіціант його не розуміє — продовжив російською, але набагато гучніше. Сьогодні той випадок став у пригоді для цього інтро, адже найголовніше під час створення будь-якої загальнонаціональної комунікації — не бути таким туристом. 0/10, не рекомендую.

Не хочеться починати з рекапу того, що більшість, певно, знає, але почну. Зараз коротко буде прес-релізною.

Цього року ми у provid мали за честь (і це дійсно честь) розробити айдентику до Дня Незалежності України, ще й не пересічного, а ювілейного.

Обмежень було усього кілька, а насправді — усі.

Айдентика мала стати «відкритою», тобто дружньою для вільного користування будь-ким та інтеграції будь-де.

Одночасно бути сучасною та відсилати до зрозумілих культурних кодів.

Ну, і найголовніше — зрозумілою українцям усіх віків, культурних бекграундів, смаків та місць проживання.

Це той рідкісний випадок, коли про результат наших творчих пошуків можна сказати: «Ну, ви бачили» — навіть без врахування професійної аудиторії цього медіа.

Ну, ви бачили.

Образ квітки знайомий буквально кожному, а проста форма може вписатись будь-де. Окрім того, квіти традиційно пов’язані з Україною та вплетені у нашу орнаменталістику, символіку й семантику. Не обійшлось і без ідейного підґрунтя: квітка вдало розкриває наше бачення України — держави як живої сутності, єдиного цілого, складеного з таких різних «пелюсток», що продовжує рости та розвиватись.

Тут якраз чудова нагода вставити відео про проєкт, бо нам він дійсно дуже подобається, а кількість підписників на нашому каналі підказує, що відео могло пройти повз більшість із вас.

Але головне — у пост-кредітсах. Бо розробка, перебіг та завершення цього кейсу дали привід ще раз замислитись над тим, як ми, узагальнені креативники, підходимо до комунікації загалом, та у рамках подібних проєктів. Замислитись і проговорити кілька особистих тейків, які (дисклеймер) можуть не збігатись з позицією редакції, збігатись з істиною, бути хоча б якоюсь мірою вірними абощо, але мені треба терапевтично виговоритись, а тут дали таку можливість безкоштовно.

Будь-яка комунікація — це спілкування, діалог. Між людьми, між людьми та брендами, між державою і людьми. А спілкування визначають три його елементи (номер 3 вас вразить!): мета, форма і контекст.

Мета — навіщо ми це говоримо і якого результату очікуємо.

Форма — яким чином ми спілкуємось.

Контекст — у яких умовах відбувається наше спілкування. І саме він найважливіший: контекст визначає форму, аби досягнути мети.

Лише за адекватного збігу усіх трьох складових виходить щось путнє. За незбігу виходить так, як часто виходить.

Звичайне привітання зі святом може бути гіфкою або мемом, кинутими другові, з яким ви дивились одну й ту саму «Гру в кальмара». Якщо зі святом треба привітати бабусю, то доведеться обійтись словами, і бажано голосом, а якщо не голосом, то принаймні без емоджі. А от у чаті будинку привітання може і навіть повинно містити емоджі, а ще читатись дещо пасивно-агресивно, щоб ніхто не відчув вашу слабкість.

Мета одна, а от контексти усіх трьох абсолютно гіпотетичних ситуацій (ну хто реально щось пише у чаті будинку?) — різні.

Чим вужча та визначеніша аудиторія, тим простіше спілкуватись. Ви точно знаєте, що дивились ваші друзі, що їх смішить, що їм подобається, адже у вас плюс-мінус один контекст на всіх. З бабусею складніше, бо хоча ви її, безумовно, любите, але говорите не так часто і не знаєте, яким був останній побачений нею серіал, і чи дивиться вона щось, окрім новин. А у чаті будинку взагалі повний мікс, бо усі там живуть власне повноцінне, сповнене злетів, падінь та болючих тригерів життя.

Існування у світі інших людей поза нашою особистою сферою спілкування, інтересів та культурних кодів вимагає вибору адекватної форми комунікації, якщо ми дійсно хочемо щось їм сказати. Інакше нас просто не зрозуміють, або зрозуміють не так, що зачасту ще гірше.

Креатив — і є така форма. Форма, яка має враховувати контекст, аби досягнути мети.

Тому з усіх креативних комунікаційних проєктів чи не найскладнішими є національні. Спробуйте знайти точки перетину для громадян усієї країни, якщо спільного погляду не існує навіть на очевидне. «Очевидне» підставте самостійно — на ваш розсуд.

До чого це я.

Усе це, і навіть більше, стосується айдентики Дня Незалежності, найнаціональнішого свята України.

Просто уявіть собі такий груповий чат (у вайбері) на ваших друзів, ваших батьків та усіх родичів, а ще користувачів усіх групових чатів населених пунктів нашої країни, якби такі чати існували.

Невеличкий інсайд: до того, як зупинитись на фінальній ідеї, ми перебрали безліч різних концепцій. Безліч форм можливої айдентики. І кожна нам подобалась. Але потім ми згадували про мету, враховували контекст — і шукали далі. А коли вже працювали над квіткою, то на кожному етапі ставили собі питання — а чи не запросте рішення, і що ця робота дасть світовому дизайну. Чесно, ми тут теж живі люди і дивимось у вічність.

Проте метою цієї айдентики не було дати щось світовому дизайну. Як комунікаційний інструмент, вона мала дати щось — людям. Бо саме з ними вівся діалог цього разу, а не зі світовою дизайн-спільнотою.

До того ж, здається, ми недооцінюємо простоту, зачасту плутаючи її з поверхневістю або примітивністю, як і комунікацію — із особистим художнім висловлюванням.

Так само це стосується будь-якої іншої комунікаційної задачі.

Нам простіше говорити з тими, з ким не треба змінювати свою модель спілкування. Хто з нами у одному контексті.

Тому і у нашій роботі ми завжди, свідомо чи підсвідомо, намагаємось привести креативні рішення під наш власний контекст, під наш смак як дефолтний. Адже це сучасно. Стильно. Смішно. Трендово.

Нам завжди легше та цікавіше зробити те, що подобається і зрозуміло нам і таким, як ми. Саме це вважається за креативну перемогу — навчити аудиторію нашому контексту, довести правильність нашої форми.

Але адекватна комунікація враховує обидві сторони. І іноді для досягнення мети потрібно говорити не гучніше, а спільною мовою.

Розуміння цього не зробить нас гіршими творцями. Воно може зробити нас кращими професіоналами.