fbpx

Не всі ЛОМи корисні. На що звернути увагу, працюючи з лідерами думок

15/ 07/ 2020

Автори: Тетяна Урюпова, Керівник стратегічного агентства інфлюенсер-маркетингу AIR Brands глобальної екосистеми AIR Media-Tech, у співавторстві з Семеном Кравцовим, партнером і адвокатом INPRAXI LAW.

Як правильно вибрати інфлюенсера, щоб потрапити в максимально потрібну цільову аудиторію і що потрібно знати бізнесу про особливості правового регулювання

За даними платформи Influencer Marketing Hub, обсяг світового ринку інфлюенсер-маркетингу в 2020 році має скласти $10 млрд. І незважаючи на певні корективи в прогнози, викликані економічною ситуацією через COVID-19, інфлюенсерам як і раніше довіряють мільйони людей, до їхніх рекомендацій прислухаються, а кампанії з їх участю значно ефективніші, ніж традиційні методи просування.

Про особливості ринку інфлюенсер-маркетингу

Блогери, інфлюенсери, ломи, креатори, лідери думок — хай як би ми називали цих людей, все одно ми говоримо про тих, хто навколо своєї особистості збирає аудиторію, якій вони цікаві і на яку вони можуть впливати. Власне, інфлюенсер-маркетинг — це маркетинг впливу людьми на людей. Виник він досить давно, і з появою соцмереж впливові особистості отримали ще один канал взаємодії з аудиторією.

П’ять років тому ринку інфлюенсер-маркетингу в Україні просто не існувало. Деякі з перших інтеграцій неможливо згадувати без сміху, як, наприклад, один і той самий текст під копірку у десяти лідерів думок Фейсбуку. Зараз інтеграції здійснюються набагато тонше, у кожного блогера — індивідуальний підхід.

Незмінним за ці п’ять років залишилося одне: непрозорість ринку. Відсутність єдиної платформи та зрозумілого ціноутворення негативно впливає на довіру між обома сторонами. До того ж навіть сьогодні далеко не з кожним блогером можливо укласти офіційний договір з оплатою за рахунком. ФОПів серед інфлюенсеров мало, але є позитивна тенденція. Великі рекламодавці працюють виключно за договором і оплатою за безготівковим розрахунком. Коло замкнулося, здавалося б. Роль агентства в такі моменти значно зростає, оскільки саме воно бере на себе вирішення цієї проблеми. Бренд отримує необхідні документи. Блогер — консультації та повну підтримку з правових і податкових питань.

Звичайно, в рекламних кампаніях з великими бюджетами (робота з селебріті або довгострокове співробітництво — амбассадорство) контракт і детально прописані умови — невід’ємна складова. Тут прописуються не тільки терміни і обсяги послуг, але також важливий аспект — можливість використання матеріалів і «обличчя» блогера в рекламних активностях бренду.

Перші кроки до того, щоб ринок інфлюенсер-маркетингу став прозорим і зрозумілим, вже зроблені: наприклад, у кампанії для бренду Corega блогери використовували поки що рідкісні хештеги в Instagram, що вказують на спонсорський характер публікації. Це чесно і щодо замовника, і щодо блогера, і, що головне, щодо споживача — ми раді, що крига скресла.

Про оцінку ефективності роботи і про те, кого залучати

У світі інфлюенсер-маркетинг все частіше виділяється окремо з маркетинг-міксу компанії. В Україні оцінка його результатів проводиться як класичними інструментами маркетингу: Reach, CPV, так і відносно новими показниками залучення (ER), утримання аудиторії на відео, відсуваючи на другий, якщо не останній, план такий раніше значущий показник, як кількість підписників.

Хоча, звичайно, кількість підписників і реальної аудиторії важливий фактор для ціноутворенні у блогера. Що більше аудиторії у блогера, то дорожчий доступ до неї.

Брендам важливо звертати увагу не тільки на статусність інфлюенсера, але й на те, як він керує аудиторією. Навіть банальний «лайк» коментаря підписника, не кажучи вже про відповідь на питання, дуже цінується. Якщо інфлюенсер не спілкується з ними — цілком ймовірно, що аудиторія не провзаємодіє з рекламованим продуктом.

Про провали і ступені автономії

Одна з причин невдоволення, які озвучували замовники — порушення домовленостей з ініціативи блогера, внаслідок чого заплановані публікації виходили невчасно або зовсім не з’являлися. Також за результатами кампаній могли виникати питання до занадто недбалої або відверто рекламної подачі контенту, що не подобалося підписникам і провокувало появу негативу в коментарях.

Останнє є ще однією больовою точкою українського інфлюенсер-маркетингу. Складно, але дуже важливо знайти баланс між побажаннями бренду й індивідуальним стилем блогера. Просто скопіювати або озвучити на відео затверджений текст — для інфлюенсера гарантовано втратити частину аудиторії. Дати блогеру можливість творити що завгодно з брендованим контентом — безліч ризиків для замовника. Був випадок, коли на етапі узгодження матеріалу виявилося, що на задньому плані ідеально вибудуваного кадру був продукт конкурента. Ось просто блогер упустив цей момент під час зйомки. І добре, що попереднє узгодження було. Тому, якими б творчими особистостями не були обидві сторони, бриф і розумний контроль дуже важливі: чіткі формулювання (терміни, дати, посилання, кількість, «стоп-слова» тощо) стають своєрідною дорожньою картою для всіх сторін, яка допоможе максимально якісно виконати цю роботу.

Про етику роботи з інфлюенсерами, про те, на що звернути увагу

Репутаційні скандали лише доводять, що бренду дуже важливо зробити правильний вибір. Звертати увагу слід на аудиторію, вік, стать, географію — всю цю інформацію можна взяти в аналітиці. Зрозуміло, потрібно враховувати і сам контент: щоб цільова аудиторія, до якої мітить зі своїми повідомленнями бренд, збігалася з аудиторією блогера. І, звичайно, щоб цінності бренду і блогера не розходилися. Якщо ви, наприклад, продаєте товари для дітей — навряд чи вам варто рекламуватися у руфера, що оспівує настільки небезпечне захоплення.

Варто також звернути увагу на те, як блогер спілкується зі своєю аудиторією, наскільки він коректний, адже це все може позначитися і на вашому бренді. І, зрозуміло, дотримуватися етики спілкування і зі свого боку: якщо блогер, наприклад, виглядає підлітком і поводиться з пеідписниками відповідно, це ще не означає, що йому можна зі старту «тикати» в директі. Завжди варто пам’ятати про партнерські взаємини і домовлятися про умови співпраці.

Думка партнера юридичної фірми INPRAXI LAW

Про провальні кейси

Етичні стандарти в бізнесі відіграють провідну роль, особливо для бізнесу системного, для якого бренд — це не просто набір слів або слоган, а й історія, репутація і стиль життя.

Зрозуміло, ніхто не хоче привертати увагу до негативного досвіду, коли різного роду співпраця призводила до скандалів і репутаційних втрат, але провальні кампанії, особливо великого бізнесу, складно приховати від суспільства. Наприклад, недавно в світі автоспорту сталася непересічна подія: компанія Audi негайно розірвала контракт з гонщиком Формули E, Даніелем Абтом, дізнавшись, що під час віртуальної гонки — яка за часів карантину замінила реальність — замість нього і під його ім’ям виступав досвідчений сімрейсер.

Ще один гучний скандальний кейс — висловлювання Регіни Тодоренко про домашнє насильство. «А що ти зробила для того, щоб він тебе не бив?» — дослівна фраза Тодоренко не тільки коштувала самому блогеру близько $800 тис., а й спричинила значні репутаційні втрати для брендів, які вона просувала. Так, наприклад, в Instagram під постами брендів Pampers, Calzedonia, L’Oreal, PepsiCo, з якими вона співпрацювала, стали з’являтися типові коментарі: «Не хочу бачити Тодоренко в рекламі», «Бойкотуймо продукт, де обличчям є жінка, яка підтримує насильство».

На етику потрібно зважати, інакше вона колись розрахується з нами.

Про юридичні аспекти

Багато компаній, особливо в сфері краси та здоров’я, хвилює питання: як поставити стосунки з інфлюенсерами, лідерами думок, на цивілізовані рейки, адже правил і практики в Україні поки що немає.

Юристи і маркетологи рівною мірою виступають за те, щоб так звані гайдлайни для індустрії все-таки були, а далі ринок все розставить на свої місця. Адже в зв’язці «компанія-інфлюенсер» можуть виникнути і виникають багато питань, серед яких тільки на поверхні — це умови співпраці, ексклюзивності, етичний комплаєнс, розміщення реклами, права на створений контент, оподаткування.

Наприклад, у Німеччині вміють розбиратися зі спірними питаннями реклами брендів у соціальних мережах, але суди зазначають, що кожен випадок — індивідуальний. На початку 2019 року Окружний суд м. Мюнхена, визначаючи, чи була в пості інфлюенсера Каті Хуммельс (@сathyhummels, 528 тис. підписників в Instagram) прихована реклама одного з виробників, оцінював, серед іншого, популярність інфлюенсера, кількість підписників, наявність комерційної мети, комерційної комунікації, оплати за розміщення товару тощо.

Очевидно, що домовитися «на словах» недостатньо. Джентльменські угоди часто припиняють працювати тоді, коли виникає суперечка, або ж з’являються найменші натяки на те, що конфліктної ситуації напевно не уникнути. Саме тому вкрай рекомендується максимально детально викладати всі права, обов’язки і процедури в письмовій формі. Наприклад, важлива процедура погодження контенту і можливість його коригування відповідно до ідей і політики бренду.

Взагалі, хай це бриф або ТЗ, вони цілком піддаються регулюванню на договірному рівні. І чим він детальніший — тим краще, хоча і зайва деталізація, і надмірна перестраховка може зіграти злий жарт з компанією-замовником. Межі співпраці виставляти все-таки варто, особливо, якщо у інфлюенсера є кілька напрямків життя (наприклад, професійне і побутове), або різна цільова аудиторія, головне тоді — правильне таргетування. Однак тут може чекати небезпека, адже особистість нероздільна, а її роздвоєння вочевидь не буде конкурентною перевагою, а твоя неетична поведінка в одному напрямі обов’язково вплине на інші.

Ексклюзивність співпраці і нон-компіт — абсолютно звичайна історія, адже кожна компанія прямо зацікавлена в тому, щоб зірка не тільки не рекламувала продукти конкурентів, але й не користувалася ними в своєму звичайному житті. Всім відомі рекламні війни гігантів Pepsi і Coca Cola, де вважаються неприпустимими ситуації, коли зірки рекламують бренд одного виробника, а в реальності користуються іншим. За таких обставин це є своєрідним тягарем, проте посильним, оскільки щедро винагороджується.

Дотримання етичних стандартів і їх тлумачення також має зайняти чимало місця в тексті документа, оскільки суперечки якраз завжди виникають у «сірих зонах», де у сторін з’являються місця для маневрів. Безумовно, питанню іміджевих прав інфлюенсерів також необхідно приділити особливу увагу. Крім того, контент, створюваний у процесі реклами, є об’єктом прав інтелектуальної власності. Тому необхідно домовлятися про те, кому будуть належати майнові права (найчастіше вони замикаються на компанії). Крім того, потрібно стежити за тим, аби в процесі не було порушено права інтелектуальної власності інших осіб (використання музичного супроводу без згоди правовласника).

Джерело: Новое время

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Стартуй в Telegram боті
Читайте корисні статті та новини. Поширюйте їх соціальни мережами.
0 Шейрів

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: