Challenger-підхід до підвищення ефективності продаж у В2В

26/ 04/ 2017

Автор: Світлана Немиря, Генеральний директор SHL Ukraine, кандидат психологічних наук, сертифікований коуч CCU, AMA, MDI, член Правління ЕВА Комітету з управління персоналом на 2017 рік Світ продаж кардинально змінився протягом останніх років. Раніше змагання було за швидкість в залученні покупців та за якість процесу продажів. А сьогодні йде боротьба із здатністю клієнтів самостійно навчатись та активне їх «перенавчання» через будь-яку взаємодію в комерційному плані (переговори, зустрічі, маркетингові матеріали, тощо). Динаміка продаж також стала більш гнучкою, зараз вона вимагає вміння переконати клієнтів змінити їх поведінку та спосіб мислення через «insights». Той, хто може це зробити на сьогодні вважається успішним професіоналом по роботі з клієнтами, Challenger. Всі вищезгадані умови вимагають вміння створювати атмосферу конструктивного тиску та розвивати навички Challenger на кожній стадії продаж: Навчання, Пристосування та Контролювання кроків. Тобто, протягом стадії Навчання він підтримує діалог, пропонуючи клієнту унікальний погляд на ситуацію, надаючи нові факти для обговорення. Протягом стадії Пристосування він визначає та розуміє фінансові мотиви клієнтів, знає, як саме його продукти можуть позитивно вплинути на ефективність та розвиток бізнесу клієнта. А на кроці Контролювання кроків, він веде до моменту продажу та демонструє цінність. Для проявлення такої поведінки необхідні нові ключові компетенції, які допомагають Challenger бути ефективним. Ми можемо розділити їх на дві групи: Критичне мислення (Challenger IQ) та Вплив (Challenger EQ). Для простоти, візьмемо універсальну модель компетенції SHL (Universal Competency Framework), тоді Challenger IQ складається з компетенцій: Аналіз Навчання та Дослідження Творчість та Інноваційність Формулювання Стратегій та Концепцій В той час як Challenger EQ складається з компетенцій: Відносини та контакти Вплив та переконання Презентація та надання інформації Адаптація до змін. Протягом процесу продажу відбувається контакт з різними покупцями зі сторони клієнта, серед яких необхідно визначити тих, хто допоможе з просуванням переговорів на наступну стадію. Нове дослідження CEB “The Challenger Customer” показує, що недостатньо бути продавцем Challenger, оскільки успіх чи поразка також залежить від того, хто отримує виклик серед представників компанії клієнта. Якщо не враховувати Blockers (тих, хто одразу перекриває можливість продаж), існує дві групи покупців, розділені за переважною поведінкою в процесі продаж. Mobilizers – ті з них, хто досягають згоди всередині організації, просувають узгодження необхідних етапів, фокусуються на розвитку організації в цілому та готові до змін разом з продуктом, що ти пропонуєш. Talkers, в свою чергу, із задоволенням розмовляють з менеджерами з продажів, надають інформацію, але, насправді, не можуть просувати рішення про покупку. Стандартні поведінки продавців, як то детальні запитання та залучення їх до процесу продажу, можуть відлякувати Mobilizer. Необхідно залучити Mobilizers на їх умовах задля досягнення згоди від покупця. Риси Mobilizer: - незалежний, - впевнений - мотивований, - скептичний - зосереджений. Challengers не лише фокусуються, але й інвестують більше зусиль в Mobilizers. Це не означає, що вони зовсім не залучають Talkers, просто приділяють не так багато часу. Challengers: знають, що Mobilizers найбільше здатні до просування змін в бажанні організації здійснити покупку, інтуїтивно відрізняють Mobilizer від Talker, та швидко вирішують, чи варто починати чи продовжувати шукати кращий контакт, фокусуються на тих, хто може просувати організаційні зміни. Таким чином, розвинені компетенції Challenger та фокус на правильних представниках клієнтів призводять до кращих результатів у складних B2B продажах.

Світ продаж кардинально змінився протягом останніх років. Раніше змагання було за швидкість в залученні покупців та за якість процесу продажів. А сьогодні йде боротьба із здатністю клієнтів самостійно навчатись та активне їх «перенавчання» через будь-яку взаємодію в комерційному плані (переговори, зустрічі, маркетингові матеріали, тощо).

Динаміка продаж також стала більш гнучкою, зараз вона вимагає вміння переконати клієнтів змінити їх поведінку та спосіб мислення через «insights». Той, хто може це зробити на сьогодні вважається успішним професіоналом по роботі з клієнтами, Challenger.

Всі вищезгадані умови вимагають вміння створювати атмосферу конструктивного тиску та розвивати навички Challenger на кожній стадії продаж: Навчання, Пристосування та Контролювання кроків.

Тобто, протягом стадії Навчання він підтримує діалог, пропонуючи клієнту унікальний погляд на ситуацію, надаючи нові факти для обговорення.

Протягом стадії Пристосування він визначає та розуміє фінансові мотиви клієнтів, знає, як саме його продукти можуть позитивно вплинути на ефективність та розвиток бізнесу клієнта.

А на кроці Контролювання кроків, він веде до моменту продажу та демонструє цінність.

Для проявлення такої поведінки необхідні нові ключові компетенції, які допомагають Challenger бути ефективним. Ми можемо розділити їх на дві групи: Критичне мислення (Challenger IQ) та Вплив (Challenger EQ).

Для простоти, візьмемо універсальну модель компетенції SHL (Universal Competency Framework), тоді Challenger IQ складається з компетенцій:

Аналіз
Навчання та Дослідження
Творчість та Інноваційність
Формулювання Стратегій та Концепцій

В той час як Challenger EQ складається з компетенцій:

Відносини та контакти
Вплив та переконання
Презентація та надання інформації
Адаптація до змін.

Протягом процесу продажу відбувається контакт з різними покупцями зі сторони клієнта, серед яких необхідно визначити тих, хто допоможе з просуванням переговорів на наступну стадію. Нове дослідження CEB “The Challenger Customer” показує, що недостатньо бути продавцем Challenger, оскільки успіх чи поразка також залежить від того, хто отримує виклик серед представників компанії клієнта.

Якщо не враховувати Blockers (тих, хто одразу перекриває можливість продаж), існує дві групи покупців, розділені за переважною поведінкою в процесі продаж.

Mobilizers – ті з них, хто досягають згоди всередині організації, просувають узгодження необхідних етапів, фокусуються на розвитку організації в цілому та готові до змін разом з продуктом, що ти пропонуєш.

Talkers, в свою чергу, із задоволенням розмовляють з менеджерами з продажів, надають інформацію, але, насправді, не можуть просувати рішення про покупку.

Стандартні поведінки продавців, як то детальні запитання та залучення їх до процесу продажу, можуть відлякувати Mobilizer. Необхідно залучити Mobilizers на їх умовах задля досягнення згоди від покупця.

Риси Mobilizer:

– незалежний,
– впевнений
– мотивований,
– скептичний
– зосереджений.

Challengers не лише фокусуються, але й інвестують більше зусиль в Mobilizers. Це не означає, що вони зовсім не залучають Talkers, просто приділяють не так багато часу.

Challengers:

знають, що Mobilizers найбільше здатні до просування змін в бажанні організації здійснити покупку,
інтуїтивно відрізняють Mobilizer від Talker, та швидко вирішують, чи варто починати чи продовжувати шукати кращий контакт,
фокусуються на тих, хто може просувати організаційні зміни.

Таким чином, розвинені компетенції Challenger та фокус на правильних представниках клієнтів призводять до кращих результатів у складних B2B продажах.