Реклама у фокусі споживача: Аналіз рекламної пам’яті за червень 2025

02/ 08/ 2025

Прослухати онлайн Зупинити   У червні українці найчастіше бачили рекламу казино, проте пам’ятали зовсім інше. Kantar проаналізував охоплення реклами за категоріями та рівень згадуваності брендів. Результати показують: реклама, яку побачили, не завжди та, що запам’яталась. Що ми вимірювали? Дослідження охопило понад 1 000 респондентів у червні 2025 року та сфокусувалося на таких метриках: – частка респондентів, які бачили рекламу за останні 4 тижні; – рівень згадуваності брендів у межах кожної категорії; – платформи, на яких найчастіше бачили рекламу; – здатність реклами запам’ятовуватись. Головні інсайти. Казино – приклад того, що масовість ≠ запам’ятовуваність 58% респондентів згадують, що бачили рекламу азартних ігор – це найвищий показник охоплення серед усіх категорій. Проте високий контакт не гарантує сильного запам’ятовування. Молочка – менше контактів, більше пам’яті Хоча молочну рекламу бачили рідше (22 %), саме вона найкраще закарбувалась у пам’яті респондентів. Серед брендів, які згадують найчастіше, — “Молокія”, “Галичина”, “Яготинське”. Вплив одного сильного контакту може переважити масовість — саме такі враження формують силу реклами. YouTube – лідер за частотою контакту У кожній з ключових категорій – від побутової хімії до електроніки – понад третина респондентів згадали, що бачили рекламу саме на YouTube. Це найпоширеніше цифрове джерело рекламного контакту в червні. У кожної категорії – свої найконтактніші канали – Рекламу молочних продуктів частіше, ніж інші категорії,  бачать на телебаченні та зовнішній рекламі – Для електроніки та казино – це переважно мобільні додатки – Побутова хімія також найчастіше згадується з ТБ Відмінності у контактності з каналами можуть бути зумовлені як поведінкою споживачів, так і тим, як часто ті чи інші канали використовуються брендами всередині категорії. Запам’ятовуваність – слабка ланка Від 30 % до 50 % опитаних (в залежності від категорії) не змогли згадати жодного елемента побаченої реклами – ні бренду, ні меседжу, ні креативних складових. Це підкреслює: охоплення без чіткого креативного ядра – лише “галочка”, а не вплив. Що це означає для брендів?. 1) Високі перегляди реклами не гарантують, що бренд залишиться у пам’яті Дані показують: навіть у категоріях із понад 50 % охоплення, згадуваність брендів залишається низькою. Це свідчить про потребу зміщення фокусу з “кількісного мислення”, коли мета кампанії зводиться до максимальної видимості, до якісного контакту. Тобто до здатності реклами залишити емоційний або раціональний слід у свідомості глядача. 2) Креатив має працювати на пам’ять, а не лише на увагу Якщо кожен другий або третій глядач не зміг згадати жодного елементу реклами – це чіткий сигнал про слабкий зв’язок між брендом і його комунікацією. У боротьбі за увагу маркетологи іноді жертвують чіткістю меседжу: естетика, візуал, тон – є, але ключова ідея губиться. Тому брендам варто регулярно тестувати креатив до, під час та після кампаній: – Чи зрозумілий основний меседж? – Чи впізнається бренд? – Чи залишає реклама враження або асоціацію? У каналах із високим рівнем інформаційного шуму (YouTube, мобільні додатки) просте захоплення уваги вже недостатнє. Креатив має швидко зчитуватись й чітко комунікувати бренд. 3) Планування комунікації має враховувати категоріальні особливості Наші дані вказують на помітні відмінності в домінуванні каналів у різних категоріях. Ці результати можуть відображати як реальні патерни розміщення, так і специфіку сприйняття реклами в межах категорії. У будь-якому випадку, вони підкреслюють: універсальної медіастратегії не існує. Замість єдиного підходу для всіх брендів, доцільно працювати з гнучким канал-міксом, орієнтуючись на контекст категорії, поведінку цільової, тип комунікації (візуальна, раціональна, емоційна тощо). Тестуйте не лише креатив, а й канальний контекст.

У червні українці найчастіше бачили рекламу казино, проте пам’ятали зовсім інше.

Kantar проаналізував охоплення реклами за категоріями та рівень згадуваності брендів. Результати показують: реклама, яку побачили, не завжди та, що запам’яталась.

Що ми вимірювали?

Дослідження охопило понад 1 000 респондентів у червні 2025 року та сфокусувалося на таких метриках:

– частка респондентів, які бачили рекламу за останні 4 тижні;
– рівень згадуваності брендів у межах кожної категорії;
– платформи, на яких найчастіше бачили рекламу;
– здатність реклами запам’ятовуватись.

Головні інсайти

Казино – приклад того, що масовість ≠ запам’ятовуваність

58% респондентів згадують, що бачили рекламу азартних ігор – це найвищий показник охоплення серед усіх категорій. Проте високий контакт не гарантує сильного запам’ятовування.

Молочка – менше контактів, більше пам’яті

Хоча молочну рекламу бачили рідше (22 %), саме вона найкраще закарбувалась у пам’яті респондентів. Серед брендів, які згадують найчастіше, — “Молокія”, “Галичина”, “Яготинське”. Вплив одного сильного контакту може переважити масовість — саме такі враження формують силу реклами.

YouTube – лідер за частотою контакту

У кожній з ключових категорій – від побутової хімії до електроніки – понад третина респондентів згадали, що бачили рекламу саме на YouTube. Це найпоширеніше цифрове джерело рекламного контакту в червні.

У кожної категорії – свої найконтактніші канали

– Рекламу молочних продуктів частіше, ніж інші категорії,  бачать на телебаченні та зовнішній рекламі
– Для електроніки та казино – це переважно мобільні додатки
– Побутова хімія також найчастіше згадується з ТБ

Відмінності у контактності з каналами можуть бути зумовлені як поведінкою споживачів, так і тим, як часто ті чи інші канали використовуються брендами всередині категорії.

Запам’ятовуваність – слабка ланка

Від 30 % до 50 % опитаних (в залежності від категорії) не змогли згадати жодного елемента побаченої реклами – ні бренду, ні меседжу, ні креативних складових. Це підкреслює: охоплення без чіткого креативного ядра – лише “галочка”, а не вплив.

Що це означає для брендів?

1) Високі перегляди реклами не гарантують, що бренд залишиться у пам’яті

Дані показують: навіть у категоріях із понад 50 % охоплення, згадуваність брендів залишається низькою.

Це свідчить про потребу зміщення фокусу з “кількісного мислення”, коли мета кампанії зводиться до максимальної видимості, до якісного контакту. Тобто до здатності реклами залишити емоційний або раціональний слід у свідомості глядача.

2) Креатив має працювати на пам’ять, а не лише на увагу

Якщо кожен другий або третій глядач не зміг згадати жодного елементу реклами – це чіткий сигнал про слабкий зв’язок між брендом і його комунікацією. У боротьбі за увагу маркетологи іноді жертвують чіткістю меседжу: естетика, візуал, тон – є, але ключова ідея губиться.

Тому брендам варто регулярно тестувати креатив до, під час та після кампаній:
– Чи зрозумілий основний меседж?
– Чи впізнається бренд?
– Чи залишає реклама враження або асоціацію?

У каналах із високим рівнем інформаційного шуму (YouTube, мобільні додатки) просте захоплення уваги вже недостатнє. Креатив має швидко зчитуватись й чітко комунікувати бренд.

3) Планування комунікації має враховувати категоріальні особливості

Наші дані вказують на помітні відмінності в домінуванні каналів у різних категоріях. Ці результати можуть відображати як реальні патерни розміщення, так і специфіку сприйняття реклами в межах категорії.

У будь-якому випадку, вони підкреслюють: універсальної медіастратегії не існує.
Замість єдиного підходу для всіх брендів, доцільно працювати з гнучким канал-міксом, орієнтуючись на контекст категорії, поведінку цільової, тип комунікації (візуальна, раціональна, емоційна тощо).

Тестуйте не лише креатив, а й канальний контекст.