fbpx

Коли реклама не працює

26/ 02/ 2020

Автори: Олеся Стойко та Олександр Селін, власники комунікаційного агентства PointeR Agency

Реклама, як «двигун торгівлі», на жаль, доступна не всім. Є продукти і сервіси, яким або відрізано доступ до реклами (тютюн, алкоголь) або вона не є для них ефективною. І серед таких багато продуктів і сервісів з категорії B2B – business-to-business. Це і консалтингові агентства, і юридичні фірми, і аудиторські компанії тощо. Те що об’єднує такі бізнеси – це вузька цільова аудиторія, яку складніше дістати традиційними інструментами, та яка трохи по-іншому реагує на контент.

Різниця між звичайним PR і PR для складних бізнесів полягає у фокусування не лише над просуванням самого товару або послуги, але й над формуванням довготривалої репутації, позитивної громадської думки, закріплення лідерів компаній, як експертів у публічному просторі.

Наприклад, при просування страхування онкозахворювань, спочатку “лікується” канцерофобія, а далі формується нова звичка – регулярне обстеження та рання діагностика. Щоб залучити потенційних клієнтів аудиторської компанії, ми розповідаємо не про мільярдні кейси, а виводимо власників в медіапростір як унікальних експертів. В кожному окремому випадку – це індивідуальний підхід.

Часто доводиться створювати нові підходи та міксувати традиційні інструменти, оскільки B2B активність щоразу має унікальне поєднання цільових аудиторій, стартових позицій, бізнес-завдань та очікувань. Найкращі інструменти для кожного окремого випадку це ті, які враховують усі перелічені складові.

У своїй практиці ми також використовуємо ряд нестандартних і не типових для В2В комунікаційних інструментів, які довели свою високу ефективність. Оскільки, в цій справі важливий не лише інструмент, але й спосіб його використання та формат.

Проте, найскладніше в такій комунікації – це дістатися меседжами до цільової аудиторії. Саме тому компанії зазвичай залучають для цього PR-агенції, а не справляються своїми ресурсами. В цій трудоємкій роботі складнощі лежать у двох площинах: вибудувати розуміння клієнта, що PR має інерційну природу, на відміну від маркетингу, і дає ефект після методичної системної роботи, а також у підборі ефективних діючих форматів у рамках виділених бюджетів та строків.

Як приклад – наше партнерство з незалежним провайдером газу та електроенергії. Мета – вивід клієнта в лідери, розповісти про послугу, отримати лояльність клієнтів. Ефективність роботи прес-офісу почала ставати помітною приблизно через 5 місяців.

Як результат: регулярні публікації в провідних ЗМІ України, CEO компанії зайняв позицію експерта з ключових тем серед журналістів. За результатами року два матеріали прес-офісу входять в топ 15 найважливіших текстів року на тему газової торгівлі в провідному виданні. Паралельно з цим, сама компанія увійшла в рейтинг ТОП-50 найбільш інноваційних бізнесів України.

Як це допомагає бізнесу? Якщо ми говоримо про складні B2B сервіси, коли основні продажі відбуваються face-to-face, а самі угоди закриваються місяцями, то PR набирає особливої ваги, оскільки дуже важливо, яким репутаційним та медійним «багажем» володіє людина, що продає свою послугу на переговорах. 

Наші дослідження показали, що цільова аудиторія В2В (а це, в першу чергу, власники бізнесу та топ-менеджмент компаній) відслідковують новини, як мінімум, по кілька разів на день, використовуючи онлайн ресурси, соцмережі, галузеві телеграм-канали тощо. Окрім того, ще читають друковану пресу, але тепер це оглядові, підсумкові, рейтингові журнали, які можна бачити, наприклад, під час конференцій, на стійках в готелях преміум класу, або на борту літака.

Отже, потреба в якісній інформації на фоні росту інформаційного шуму буде тільки зростати. З огляду на це, бізнесам зі складними сервісами та продуктами важливо не тільки заявляти про себе аудиторії, але стабільно підтримувати репутацію, впізнаваність та експертність. А якими методами та інструментами – це вже і є завдання PR.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Стартуй в Telegram боті
Читайте корисні статті та новини. Поширюйте їх соціальни мережами.
0 Шейрів

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: