Тренди в корпоративних комунікаціях. Зміни у сенсах і можливостях

Автор: Оксана Тодорова, президент Асоціації корпоративних медіа України

Шановні колеги, пропоную вашій увазі п’ять трендів із моєї книги «МАЙБУТНЄ: тренди та ідеї».  Вона була створена завдяки потужному досвіду проведення щорічного конкурсу «Найкраще корпоративне медіа України» впродовж дванадцяти років, а також плідній співпраці з експертним товариством Асоціації корпоративних медіа. Тренди – це хвилі, які виштовхують наш бізнес у майбутнє. Вивчайте наведені приклади та застосовуйте ідеї у власній практичній діяльності.

ТРЕНД. Письменник, фотограф і відеооператор — кожен!

Два роки тому, у 2016 році користувачі опублікували в мережі більше 2,5 трильйона фото, з яких 90 % були зняті камерами смартфонів. З появою нових камер в iPhone 7 і Google Pixel сталося революційне зрушення фотографії в бік смартфонів. Користувачі фіксують усі прояви життя на бігу — фото в ліфтах, за робочим столом, рутинні дії, зустрічі з друзями, дрібні деталі. І це в сучасному бізнесі може робити практично кожен співробітник.

Зараз усі типи контенту ми транслюємо в цифровому каналі комунікацій у мережі інтернет. У кожного з нас з’явилася безпрецедентна можливість виходити у прямі ефіри, знімати фото і відео, в автоматичному режимі формувати слайд-шоу з фотографій, самостійно, легко і швидко монтувати відеосюжети та відео-кліпи. Ми можемо використовувати додатки для відео з елементами доповненої реальності.

Усі ці можливості визначили новий тренд: сьогодні навички письменника, фотографа та відеооператора знадобилися набагато більшій кількості людей.

З одного боку, це великі можливості для корпоративних комунікацій. Адже потенційно кожен співробітник може розміщувати контент про бізнес на своїх акаунтах у соціальних мережах і приносити користь бізнесу у сфері комунікацій.

А з іншого боку, це ризик. Адже не кожен розуміє, що контент повинен бути якісний, на високому професійному рівні, і ця робота вимагає відповідної кваліфікації, системності, смаку і великого творчого напруження. Цілком доречно для найбільш творчих і активних співробітників проводити навчання основам піару і тренінги з розвитку відповідних навичок. І головне, формувати у людей бачення розвитку компанії, розуміння вектора руху. Наприклад, такого роду навчання проводиться для персоналу ресторанних мереж. Власники бізнесів, які просунулися в якійсь сфері, можуть проводити навчальні івенти для клієнтів компанії. І ця тенденція цілком відповідає концепції Філіпа Котлера про холестичний маркетинг (від слова «хол» — цілісний). Адже сьогодні маркетинг не обмежується стінами кабінету команди маркетологів та піарників. Маркетингом у бізнесі більше чи менше сьогодні займається кожен: у відділі продажів і в бухгалтерії — всюди, де є взаємодія із зацікавленими сторонами організації.

Важливим правилом у створенні контенту є його цінність, естетичність, здатність зацікавити цільову аудиторію. Цікаво, що Instagram знайшов рішення для існуючої проблеми захаращення стрічки нецікавим контентом. Користувач може розміщувати свої матеріали за ранжиром і менш цікавий контент, що відображає буквально кожен крок життя людини, подавати не у стрічці, а в Stories. Така культура поведінки, пропонована Instagram, дозволяє розділити матеріали на два види. Менш цінні матеріали з розділу Stories видаляються безслідно через 24 години після публікації. А дійсно важливий контент, який зберігається на акаунті користувача, потрапляє в загальну стрічку користувачів соціальної мережі.

Самостійний пошук кожного з нас у цій сфері — це своєрідне творче дозвілля. Але для створення корпоративного контенту, спрямованого на системне формування іміджу компанії, потрібно співпрацювати з професіоналами. Щоб створити візуальний контент компанії зі своїми героями, можна організувати корпоративний фотобанк. Такі можливості надає найбільша у Східній Європі фотостудія і креативний простір для подій Lightfield Productions. Детальніше про це, а також про ключові тренди у візуальному контенті йдеться у  розділі кейсів цієї книжки.

ТРЕНД. Пітерпенство

Ми твердо переконані, що дорослішання і старіння — це не про нас. Мартін Ліндстром рекомендує запитувати у співробітників і клієнтів про їхній внутрішній вік. На виступі в Києві він повідомив, що його батько на це питання відповідає: «Двадцять чотири». Так-так, при реальному віці за шістдесят батько відчуває, що йому двадцять чотири роки. Отже, і споживати продукцію він буде відповідно до внутрішнього відчуття. А це футболки і джинси молодіжних брендів, продукти харчування, мотоцикли, засоби зв’язку і т. д., притаманні молодому хлопцю. Наші клієнти теж не хочуть старіти. Тому комунікації, засновані на цьому тренді, будуть актуальними і для співробітників, і для клієнтів. Що ж до співробітників, то зрілі експерти будуть цілком затребувані. Не всі, звичайно, а ті, що ведуть здоровий спосіб життя, мають колосальний досвід, широту поглядів, розгалужену мережу професійних зв’язків, розвинений емоційний інтелект і вільний час (діти виросли), спрагу реалізації та уміння гнучко розвиватися. У зв’язку з цим порівняння з деревом є дуже доречним: можна бути потужним дубом з розлогою кроною, повним сил, енергії і бажання творити у п’ятдесят років, або зламаною висохлою берізкою у тридцять два, без сил і бажання рости і цвісти. Пітерпени — це сиві дівчатка і хлопчики, які відмовляються старіти, виглядати немічними, одягатися по-старечому і жити як люди похилого віку. Вони віддають перевагу модному актуальному одягу, сучасним стильним аксесуарам, захопливій інтелектуальній творчій роботі, а значить, вони купівельноспроможні і являють собою цікавий перспективний сегмент у бізнесі.

ТРЕНД. Ринкова перевантаженість

Постійне вдосконалення і впровадження інновацій у продукцію привело до шаленого різноманіття пропозицій в одній категорії. Причому перевантаженість виникла в різних напрямках. Ми спостерігаємо надлишок продуктів і послуг. Неймовірна кількість характеристик товару призвела до функціональної перевантаженості. Мій чоловік протягом дванадцяти років працював директором магазину побутової техніки. За його спостереженнями, якщо людині запропонувати більше семи моделей пилососа, імовірність того, що вона прийме рішення про покупку, наблизиться до нуля. Виникає безліч сумнівів, покупець вже хоче почитати відгуки, починає сумніватися ще більше, а чи буде він користуватися всіма функціональними можливостями і чи не переплачує за непотрібні функції і за ім’я бренда… Бажання донести споживачеві інформацію про всі властивості товару спричинило надлишок реклами та ускладнення корпоративних повідомлень. І до цієї шаленої кількості щорічно додається дванадцять тисяч товарних новинок!

Розвиток соціальних мереж і медійних каналів призвів до перевантаженості й у засобах масової інформації. Телеканалів, радіостанцій, журналів, газет, сайтів в інтернеті зараз десятки і сотні тисяч. Тому час і якість уваги споживача, спрямованої на сприйняття повідомлень на таких ресурсах, істотно зменшуються. Цими факторами до певної міри можна пояснити прагнення компаній створювати власні, корпоративні медійні канали. А це, у свою чергу, призводить до ще більшої перевантаженості і зростання конкуренції. Виграти цю гонку можна, змінивши підхід. Не прагнути посилити кількісну складову, а по-іншому поставитися до якості, вийти з неефективної кількісної гонки на якісно новий рівень спільного розвитку.

Цікавий приклад такої інтеграції корпоративної новини в розвиваючий контент продемонстрував Xerox. Так, інформація про вихід товарних новинок «зашита» у пізнавальний матеріал з привабливим стильним оформленням під назвою «Історія друку». Усе починалося за три тисячі років до нашої ери з папірусу і пергаменту. А далі йде оповідь про ключові етапи історії: поштучний друк, ксилографію, рухливі літери, перші копіювальні апарати. І завершується матеріал анонсом новинок компанії Xerox: «У квітні 2017 року Xerox випустила дві нові лінійки принтерів та багатофункціональних пристроїв (БФУ): VersaLink для малого і середнього бізнесу та AltaLink для великого бізнесу і великого обсягу документообігу. Компанія називає свої пристрої “бізнес-асистентами”: вони легко підлаштовуються під потреби користувачів, підтримують “хмарні” сервіси і дозволяють працювати звичним способом у знайомому завдяки мобільним пристроям інтерфейсі. Ще одна перевага нових принтерів та БФУ — налаштовувані робочі процеси з установленням сторонніх додатків з магазину Xerox App Gallery. У Xerox VersaLink та AltaLink інтуїтивно зрозумілий інтерфейс, який є універсальним для всіх пристроїв. Принтери працюють з технологіями Apple AirPrint, Google Cloud Print, Morphia і NFC».

Таким чином, надлишок у товарних пропозиціях, кількісне зростання каналів комунікації, перевантаженість обсягів контенту спонукають бути більш винахідливим і лаконічним, відмовлятися від ускладнень і давати аудиторії більшу цінність.

ТРЕНД. Корпоративна творчість

«Хочеш писати романи і сценарії? Ми навчимо. Пиши і дихай!» — закликають автори курсів для письменників. Шити — легко! Малювати — просто! Вишивати — елементарно! Випікати й готувати — здорово! Будь-яке плаття своїми руками можна пошити під керівництвом інструктора у спеціалізованому хабі. Картину з будь-яким сюжетом написати в арт-студії у супроводі художника-наставника. Успішна бізнес-вумен, яка малює на дозвіллі латаття Моне, або директор великої компанії, який відвідує у вихідні майстер-класи кондитерського мистецтва, надихають нас на гармонійний розвиток у кількох сферах. Ці види діяльності є цілком слушними і для корпоративних розвиваючих програм. Таке спільне дозвілля здатне підвищити ступінь задоволеності співробітників, розвинути більшу лояльність до компанії, надати більше сенсу і цінності роботі у даній компанії. Крім того, такі події — чудовий матеріал для наповнення корпоративних сайтів живими матеріалами. Фотозвіти в корпоративному виданні, відгуки про майстер-класи, відеопривітання з елементами корпоративної співтворчості додають функцію тимбілдинга й натхнення в робочі будні. Сьогодні всі хочуть бути творцями, адже цей процес дарує потоковий стан, благотворно впливає на емоційну сферу, створюючи у колективі теплий доброзичливий клімат. Такі творчі програми формують історію бізнесу, залишаючи артефакти у вигляді корпоративних картин і предметів декору з логотипом компанії. Вони стимулюють уяву, дають підзарядку «творчим батареям» співробітників, формуючи додаткову лояльність до бренда роботодавця.

Якою б не була мотивація працівників — робота за гроші, бажання досягти недосяжних висот або реалізація покликання, — творчість є підживленням і ресурсом для енергетичних батарейок. І сьогодні до цього формату звертається все більше компаній. Ось кілька прикладів таких заходів: створення корпоративної картини на святкуванні 20-річчя компанії «Фармпланета»; спільне, разом із дітьми співробітників, написання картини в музеї банку «Промінвестбанк»; створення картини для корпоративних клієнтів компанії KIDDISVIT.

Ще один вдалий приклад — фестиваль-конкурс художньої самодіяльної творчості працівників ПАТ “Укртрансгаз”. Усі філії “Укртрансгазу” з різних куточків України представили своїх учасників у таких номінаціях: виконавча майстерність (вокальний, інструментальний жанр), хореографія, художнє слово, декоративно-прикладне мистецтво. Уперше за п’ятнадцять років проведення таких заходів відділ зв’язків з громадськістю та пресою організував відеотрансляцію всіх конкурсних днів, яка велася в онлайн-режимі на офіційному сайті “Укртрансгазу”, і за три фестивальних дні її переглянуло більше двадцяти тисяч користувачів на Youtube. Також було організовано СМС-голосування в онлайн-режимі за приз глядацьких симпатій, в результаті якого було отримано більше шести тисяч СМС від співробітників компанії та їхніх родичів і друзів. Ще один дуже цікавий досвід від “Укртрансгазу” — це спільне створення картини у художній майстерні від чоловіків жінкам компанії до свята весни.

ТРЕНД. Ігроманія

Тренд заснований на емоційних потребах поколінь Y та Z. Фан, свобода, творчість, захопленість, азарт, легкість — пускові точки нового покоління. Тож коли потрібно освоїти нудні масиви інформації, краще запропонувати аудиторії пограти. Прикладами «зашивання» концепції навчання в ігровий формат є гра «Правила грошей» Олександра Астремського. Видання ділових детективів, завдання яких — навчити, розширити світогляд, надихнути.

Також зміщуються акценти у базових корпоративних подіях. Наприклад, замість застілля з тостами і тривіальними конкурсами з’являються нові формати тимбілдингових заходів: інтелектуальні ігри, похід у квест-кімнату, казкотерапія та уроки танців, екстремальні походи, театральні постановки, конкурси талантів і т. д.

Прикладом прояву ігроманії в бізнесі є корпоративні турніри у квест-кімнатах «Клаустрофобія», турніри легендарної інтелектуальної гри «Що? Де? Коли?», походи в боулінг, корпоративні турніри гри «Правила грошей». Такий вид корпоративного дозвілля об’єднує і розвиває.

Коментує Олександр Андросов, продюсер і телеведучий телевізійної інтелектуальної гри «Що? Де? Коли?»: «Якщо розглядати з точки зору керівника, то “ЩДК”, як, у принципі, й інші командні інтелектуальні ігри, — це найкращий спосіб згуртувати колектив, навчитися вирішувати складні завдання в стислі терміни у стресовій ситуації, виявити лідерів, зрозуміти сильні і слабкі сторони своїх колег. Недарма кажуть, що за годину гри пізнаєш людину краще, ніж за рік спілкування. Під час гри з людини злітає все наносне — ти бачиш її такою, якою вона є. Крім того, “ЩДК” — це чудовий спосіб переключитися, та й просто дізнатися про щось нове і цікаве. Крім того, гра — це завжди задоволення. І це, мабуть, головний привід спробувати».

Усе частіше в корпоративному сегменті використовуються квести в реальності як новий формат розваги для співробітників, спосіб знайомства з новими членами команди або навіть варіант бізнес-зустрічі з партнерами. Завдання гравців — розгадати всі головоломки і вибратися із закритого на час гри приміщення за одну годину. Для цього потрібно знайти і застосувати безліч незвичайних предметів, розкрити всі схованки і секрети нової реальності, у яку потрапила команда. Таке проведення часу запам’ятовується не тільки почуттям перемоги після квесту, а також і адреналіном, який відчувають усі учасники процесу, новою інформацією для розуму і бажанням далі розвивати свій прихований потенціал за допомогою ігрових механік.

«Організовуючи черговий корпоративний захід, усі керівники задаються одним і тим самим питанням: “Як здивувати співробітників?” Урізноманітнити відпочинок допоможуть дві прості речі: спільна для колективу мета і максимально цікавий спосіб її досягнення. Цілі бажано ставити найсміливіші і незвичайні: полетіти всією компанією на іншу планету або розгадати таємницю появи міньйонів. Тобто дія має бути наділена ідеєю і на 100 % залучати до процесу. Тому для тимбілдинга найкраще підійде формат квесту. По-перше, гра у квест допомагає співробітникам перезавантажитися, відволіктися від проблем, відчути себе більш значущими. По-друге, рішення головоломок покращує пам’ять, концентрацію уваги, розвиває абстрактне мислення нарівні з образним його типом. По-третє, сьогодні квест-кімнати — це не просто послідовне виконання завдань, а повноцінне занурення в історію, нову реальність. Тобто замість звичного переживання за персонажів улюбленого фільму або комп’ютерної гри кожен співробітник стає сам на деякий час справжнім героєм. Доза дофаміну з ендорфіном вашому колективу забезпечена!», — вважає Марина Хлібко, PR-менеджер «Клаустрофобії» (квести в реальності, м. Київ).

Прикладом друкованого проекту, який ілюструє тренд «Ігроманія», є календар компанії «Інтерпайп». Захоплюючі головоломки, оформлені в сучасному дизайнерському стилі. А якщо ви не впораєтеся із завданням, не засмучуйтеся! Правильну відповідь можна знайти, якщо перейти за посиланням, розміщеним у мітці QR-коду на календарі.

…

Отже, друзі, ми розглянули тренди та ідеї, які можуть створити простір для ваших професійних пошуків. Генеруйте власні підходи, підсилюйте класичні методи комунікації яскравими рішеннями. І нехай ідеї, наведені у цьому матеріалі, сприяють вашому подальшому розвитку.

Довідка про автора:

Оксана Тодорова – президент Асоціації корпоративних медіа. Дипломований магістр за фахом «Міжнародний маркетинг і реклама», сертифікований MBA Professional of Management & Marketing Universal Business School, автор і ведуча корпоративних тренінгів та майстер-класів, автор п’яти бізнес-монографій: “Майбутне: тренди та ідеї” (2018); “Інновації в комунікаціях” (2015); “PR в цифровую эру. Искусство коммуникаций” (2012), “Корпоративные медиа: жми сюда!” (2010), “Корпоративное издание на 200%” (2007). Ведуча авторського курсу «Комунікації для бізнесу та кар’єри». Проводить корпоративні тренінгові програми на теми: «Інноваційні інструменти комунікації», «Енергія потоку – підвищення особистої ефективності», «Спіральна динаміка – еволюція мислення» та ін. З 2006 року є організатором щорічного форуму «Інновації в комунікаціях. Тренди» та конкурсу «Найкраще корпоративне медіа України».

У вільний час проводить майстер-класи з живопису у техніці a la prima в індивідуальному та корпоративному форматах. Керує проектом art school «Мрій & Радій!». Пише та ілюструє казки.

Разом із чоловіком виховує двох донечок. Займається йогою, веде ЗСЖ.

Хештег в інстаграмі #оксанавдохновляет.