Стратегія сервісних продажів як відповідь на сучасні бізнес-виклики

01/ 07/ 2019

Віталій Чуба

Бізнес-тренер, реалізував більш ніж 600 тренінгових, консалтингових та коучингових проектів, має досвід проведення тренінгів, як в Україні так і в Європі.

Останні роки все більше компаній звертають увагу на можливість додаткового заробітку на продажу сервісу* (Примітка: тут і надалі під «сервісом» мається на увазі послуги щодо обслуговування обладнання, проданого самою компанією або іншими постачальниками). Процеси client service та customer satisfaction не є предметом розгляду даної статті (хоча частина ідей та підходів, які тут будуть розглянуті, може бути використана і там).

Більшість великих міжнародних компаній, які виробляють та продають складне, дороге, високотехнологічне обладнання та машини, які потребують післяпродажного обслуговування, беруть на озброєння такі сервісні стратегії. Чому? Продуктова інновація перестає бути такою дуже швидко. Китайські виробники через півроку запропонують машину чи обладнання з тією ж інновацією, але в два рази дешевше.

В такій ситуації треба мати додаткові інструменти для того, щоб купували у вас та за вашу ціну. Одне з таких рішень – це впровадження в компанії стратегії продажу: коли ви пропонуєте клієнту не просто купити якесь складне, дороге “залізо”, а продаєте одразу ж і додаткову цінність з ним. Іншими словами продаєте рішення, що поєднує продукт та послуги з його експлуатації, технічного обслуговування. 

Одним з найбільш яскравим прикладом впровадження такої сервісної стратегії є приклад компанії “Rolls Royce”. Ця компанія виробляє не тільки автомобілі всесвітньо відомого люксового бренду, а є також, одним зі світових лідерів з виробництва авіаційних двигунів. Декілька років тому, вони прийняли нову сервісну стратегію. Вони перестали продавати двигуни для літаків (ні, вони не перестали їх виробляти). Вони почала продавати години їх безперебійної роботи. Це дозволило компанії суттєво збільшити свій дохід.

Це дозволяє максимізувати прибуток та “прив’язування” клієнта до себе на довгі роки. Плюс, за рахунок підтримки більш тісного контакту з клієнтом та підвищення його лояльності до вас, у вашої компанії з’являються додаткові можливості для продажів нового та заміни застарілого обладнання.

Стратегія сервісних продажів складається з двох стадій.

1. Розробка портфоліо сервісних продуктів

Для кожної специфіки бізнесу вони можуть бути свої. Серед можливих варіантів: енергоаудит, дефектовка, річне сервісне обслуговування і т.д.

Ринок вимагає зараз, щоб ваші сервісні продукти були з високою добавленою вартістю.  Зараз часто зустрічається ситуація, коли клієнти знають закупівельні ціни запчастин та жорстко регламентують рентабельність посатчальників. І на цьому вже не заробиш стільки, скільки заробляли раніше.  

2. Побудова системи продажів сервісних продуктів

Хтось створює відділ сервісних продаж з нуля, інші ставлять плани продажу для раніше створених відділів, а десь сервісні продукти продає відділ продажу.

Давайте проаналізуємо потенціал відділу сервісу та запчастин, який зараз не використовується зовсім або використовується лише частково:

  1. Зараз у багатьох компаніях відділ сервісу та запчастин малоприбутковий, балансує на грані рентабельності чи генерує збитки.
  2. Продажі – Сервіс – продажі. Потенціал для додаткових продажів можна розглядати саме в цій зв’язці. По перше, це дозволить забезпечити продажі на протязі всього життєвого циклу використання продукту клієнтом. Якісний сервіс підвищує ймовірність повторних продажів продукції. По-друге, саме сервісний підрозділ, в основному, контактує з клієнтом. До сервісних спеціалістів представники клієнта більш лояльні, ніж до продавців, тому що вони консультують їх, і нічого їм не продають. Таким чином, саме співробітники відділу сервісу має можливість глибоко прояснювати цілі, задачі, проблеми клієнта.
  3. Сталість грошового потоку від постійних клієнтів також пояснюється попереднім пунктом. Обслуговування техніки генерує постійні платежі від клієнтів
  4. Сервісна стратегія може стати стратегією диференціації для компанії. Все складніше конкурувати в продуктах. Країни Південно-східної Азії дуже швидко скопіюють вашу новинку і запропонують аналог за нижчою ціною. Саме тому все більше компаній зміщують точку диференціації бізнесу в бік послуг, де складніше скопіювати ваше конкурентну перевагу і ви зможете забезпечити більш високу прибутковість
  5. Виживання компаній в період економічних криз. Глобальна статистика говорить, що в період падіння економіки розвиваються сервісні бізнеси. Компанії і люди вкладають в ремонт, щоб продовжити термін експлуатації того чи іншого обладнання, та не купують нові машини, станки, устаткування. Отже, ви можете розглядати Сервісну Стратегію як «подушку безпеки» для вашого бізнесу. З урахуванням того, що економісти пророкують нову глобальну економічну кризу в 2020-2021 роках, є ще деякий час для того, щоб “підстелити солому”.
  6. Клієнт стають все більше і більше вибагливими. Вони очікують комплексних рішень своїх задач та проблем, які б перевищували їх очікування. Це ще один тренд сучасного бізнесу. Клієнт стає більш підготовленим і відповідно вимогливим. Він хоче рішень, а не просто товарів або послуг. Для компаній це формує виклик знайти та навчити персонал, який буде спроможний пояснити клієнту як ваші рішення забезпечать розвиток його бізнесу.

Чому ж такі очевидні переваги сервісних стратегій, не привели до їх широкого поширення серед компаній?

Ось ключові причини цього:

  • У керівників підприємств відсутнє бачення того, що є можливість заробляти на сервісі.
  • У сервісному портфоліо більшості компаній є 1-2 послуги та відсутні комплексні сервісні рішення та продукти, які можна продавати з великим прибутком.
  • Невміння продавців компаній продавати складні дорогі сервісні продукти та рішення як окремо, так і у вигляді комплексного рішення, разом з обладнанням, устаткуванням або с запчастинами.
  • Після закінчення гарантійного терміну клієнти йдуть до НЕ авторизованих ( «гаражних») сервісних центрів тому, що не розуміють переваг подальшого обслуговування у постачальника обладнання.
  • Клієнти купують більш дешевші запчастини – аналоги, а не оригінальні через те, що не усвідомлюють вигоду від їх покупки.
  • При продажу техніки, частина сервіс-портфоліо надається безкоштовно
  • Невелика кількість співробітників здійснює продажу сервісу \ запчастин
  • Продавці сервісу \ запчастин орієнтовані на вирішення технічних питань, а не продажі сервісних продуктів, рішень, нового устаткування.
  • Сервіс не продається проактивно. Це найчастіше пасивні продажі, тільки тоді, коли клієнт сам запитує що хоче купити.

Проактивний підхід є наразі каменем спотикання для нашого бізнесу. Водночас це невід’ємна риса сучасних продаж. Тому ми розробили алгоритм, який би допоміг його втілити, назвавши «Стратегія проактивних сервісних продаж».

Коротко розглянемо загальну логіку даного процесу.

Перший крок – постановка цілі з продажу сервісних послуг. Як мінімум, загальна цифра плану продажів. Поліпшений  варіант – її деталізація в розрізі клієнтських сегментів/продуктів/каналів продажів. Щоб «виконати цифру», необхідно знати свого клієнта. Тому вкрай важливо чітко розуміти цільові клієнтські профілі, або, іншими словами:  кому ми будемо продавати.

Наступний крок – класифікація клієнтів і визначення стратегії роботи з кожної клієнтської групою. Такий підхід дозволяє охоплювати, як існуючих, так і потенційних та «втрачених» клієнтів. Памятаючи при цьому, що утримати клієнта в 6-7 раз дешевше, ніж залучити нового.

Стратегія роботи з клієнтськими групами включає в себе пункт – ЩО МИ ПРОДАЄМО. Якщо говорити про залучення нових клієнтів, в рамках нової сервісної стратегії, важливо розробити набір інструментів/рішень для реалізації цього завдання.

А ось щодо роботи з існуючими клієнтами, то тут базовими є стратегії

  • cross-selling: продаж додаткових і/або супутніх товарів та послуг та
  • up-selling: продаж дорожчих і/або інноваційних товарів та послуг.

І продавці сервісних послуг повинні мати готові шаблони яким з клієнтів що пропонувати в рамках cross- selling & up-selling

Тепер питання – ЯК РЕАЛІЗУВАТИ СТРАТЕГІЮ ПРОДАЖУ. Серед безлічі підходів, які допомагають відповісти на це питання, рекомендуємо використовувати дві інноваційні техніки

  1. Техніку визначення точок перетину з клієнтом в процесі продажу і обслуговування (touchpoints)
  2. Формулювання унікальних ідей з продажу (sales pitch), які будуть запропоновані окремим кліентським профілям.

Таким чином, треба не тільки опинитися в потрібному місці в потрібний час, але і мати щось сказати таке, що зацікавить потенційного клієнта поспілкуватися з вашим продавцем.

Як підсумок такого підходу – зведення всіх кращих напрацювань та успішних дій продавців (best practice) в План дій (action plan).

Отже, підведемо підсумок. Продажі сервісу та запчастин – надзвичайно перспективний напрямок розвитку для окремих видів бізнесу, пов’язаних з продажами складного, дорогого високотехнологічного обладнання та машин. І якщо ваша бізнес модель дозволяє використовувати ці складові, рекомендуємо вам розглянути можливість розробки та впровадження Стратегії сервісних продаж.

Успіхів!

Запрошуємо Вас відвідати відкриту лекцію 4-го липняреєстрація за посиланням.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Читайте корисні статті та новини. Поширюйте їх соціальни мережами.
0 Шейрів

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: