Сколько стоит ваше доброе имя?

23/ 10/ 2019

Виктория Спорыш

Консультант компании Jansen Capital Management сертифицированный специалист по инструментам PPA и TEIQue (Эмоциональный интеллект) системы Thomas International, бизнес-тренер. Врач-педиатр, психолог, преподаватель психологии

По мнению Бретта Минчингтона, автора наибольшего числа книг на эту тему, бренд работодателя — новый тренд, который становится все более важным. К 2020 году в мире будет на 13% меньше работников с высшим образованием, чем нужно бизнесу. Те же, кто не получил даже среднего образования, столкнутся с 15%-м дефицитом соответствующих рабочих мест. Иными словами, высококвалифицированных специалистов не хватает, а люди с низкой квалификацией пополняют ряды безработных.

Такое неравенство обусловлено и развитием технологий, ведь именно монотонная, не требующая глубоких знаний работа быстрее автоматизируется. В то же время появляется необходимость в профессионалах, способных быстро обучаться новым технологиям, работать с людьми и мыслить глобально. Именно за них и конкурируют компании.

На этом фоне возникает еще одна проблема — несовпадение количества людей и вакансий. Специалисты из Employee Brand, которые составляют международные рейтинги лучших работодателей, часто говорят: «Сейчас не столько кризис талантов, сколько кризис соответствия людей их задачам». Это доказывает и опрос, проведенный в 2017 году компанией LinkedIn: 37% респондентов, ищущих работу, заявили, что нынешний работодатель не использует их навыки или ставит недостаточно сложные задачи.

Ценностное предложение

Как лучше понять, что такое бренд работодателя? Представьте, что ваши сотрудники рассказывают о работе друзьям. О чем они говорят? О зарплате, об интересных вызовах, с которыми они сталкиваются, о возможности повышения, о заграничных командировках. Но также они упоминают менее очевидные вещи: можно ли работать из дома, есть ли возле офиса парковка, вежлив ли руководитель.

Бретт Минчингтон определяет бренд работодателя как ценностное предложение сотруднику, то есть набор материальных и нематериальных компенсаций, которые вы предоставляете своим работникам в обмен на их опыт, навыки и знания. Под компенсациями понимают такие очевидные вещи, как деньги и карьерный рост, но также и возможность изучать новые технологии, работать в приятном коллективе и получать социальные «плюшки» вроде медицинской страховки или спортзала в офисе. Организация Employer Brand International провела исследование в 16 странах. Оказалось, что в Украине в тройку наиболее важных требований входят такие пункты, как «интересная работа» и «возможность расти вместе с бизнесом», а на первом месте — высокая зарплата.

Идеальное ценностное предложение — не менее индивидуально, чем подход к каждому клиенту. Международные компании адаптируют рекламу под потребителей из разных регионов, такого же отношения требуют и работники.

При этом сильный бренд работодателя с лихвой окупается. Согласно данным исследования, проведенного Corporate Leadership Council, качественное ценностное предложение на 29% облегчает поиск новых сотрудников и на 50% снижает расходы на премии рекрутерам. И это объяснимо — у хорошей компании нет недостатка в соискателях, да и желающих уволиться не так много.

Взгляд со стороны

Однако само по себе ценностное предложение — это еще не все. Бретт Минчингтон пишет, что бренд работодателя нуждается в рекламе так же, как и ваш корпоративный бренд. Ведь чем известнее компания и чем более качественный продукт она производит, тем больше людей мечтают к ней присоединиться.

На конференции World Employer Branding Day 2019, где присутствовали специалисты из таких всемирно известных компаний, как Facebook, LinkedIn, Mars и Amazon, представитель Netflix рассказал о своем кейсе. Однажды ему пришла в голову идея — показать компанию изнутри с помощью подкаста. Теперь половина тех, кто приходит на собеседование в Netflix, признаются, что захотели стать частью команды именно благодаря подкасту. Однако здесь есть важный нюанс: реклама должна соответствовать внутреннему содержанию, то есть ценностям, которые руководство и сотрудники демонстрируют на практике.

Бретт Минчингтон советует сосредоточиться не только на работниках, но и на клиентах и потенциальных кандидатах. Соискатели наводят справки о вашей компании, составляют мнение на основе общения с рекрутером и запоминают ваше предприятие как работу мечты или как место, куда они больше не придут. Клиент же со временем может стать вашим работником или порекомендовать понравившуюся компанию другу. Кроме того, довольные и вовлеченные сотрудники лучше обслуживают клиентов. А благодарные клиенты в свою очередь мотивируют работников показывать более высокие результаты.

Объективная оценка

Но как узнать, что думают о вашей компании работники? Ведь далеко не все готовы открыто хвалить или критиковать. И что делать, если у вашей компании на рынке негативная репутация, а специалисты, которых вы приглашаете на работу, обходятся с каждым разом все дороже? Проверьте eNPS!

В одной из компаний, с которой я работала, eNPS составил минус 25. Для собственника такой низкий показатель стал шоком. Позднее их HRD рассказала мне, что, проанализировав результаты опроса, на предприятии приняли решение о смене высшего руководства. Это яркая иллюстрация того, что аудит настроений в компании обязателен, а eNPS — один из его важнейших показателей. При этом качественное проведение такого опроса возможно лишь внешним провайдером, никак не внутренним. Это критично для объективного взгляда на вещи.

Как вариант такого сотрудничества возможна совместная разработка стратегии опроса — внешнего провайдера и менеджмента компании. Подобным образом поступили в корпорации RedHead Family, которая является лидером рынка детских товаров в стране. Глава компании Владислав Бурда проводит замеры еNPS в сотрудничестве с экспертами Jansen Capital Management. По словам Ангелы Поддубной, главы HR-департамента RedHead Family, такой подход позволяет не только проанализировать ситуацию в собственной компании, но и выработать некий бенчмарк для всей Ассоциации владельцев семейных компаний Украины, которую возглавляет Владислав.

Те, кто следует «золотым правилам», достигают действительно высокого доверия сотрудников. Так, в частности, поступили в компании De Novo, которая занимается облачными технологиями. Проведенный там опрос показал eNPS свыше 50. Это гораздо больше, чем в среднем по рынку. По данным исследований, проведенных Jansen Capital Management в 2013–2019 годах, eNPS 50 и выше показали лишь 10% компаний на украинском рынке.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Читайте корисні статті та новини. Поширюйте їх соціальни мережами.
0 Шейрів

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: