Дизайн-мислення: практичні та стратегічні методики для сучасного бізнесу

02/ 03/ 2017

Вершиніна Катерина - креативний директор і співзасновниця креативної агенції 4Press. 16 років досвіду в рекламі, дизайні та просуванні компаній Саламатов Андрій - new-business director та співзасновник креативної агенції 4Press. 10 років працює в сфері маркетингу та реклами Товарно-грошові відносини пройшли кілька стадій розвитку. Спочатку ми обмінювалися сировиною, потім товарами, пізніше - послугами. Сьогодні базові потреби платоспроможного людства задоволені, і продати йому черговий автомобіль / телефон / праску стає складніше. І ця проблема не вирішується в рамках аналітичного мислення, маркетингу, реклами та будь-яких звичних для сучасного управлінця інструментів. Завжди знайдеться той, хто запропонує товар краще, ціну нижче, упаковку більш привабливу. Але рано чи пізно звідкись зявиться людина з ідеєю нового продукту, який сильно зіпсує фінансові показники всім гравцям ринку. Привіт Uber, Apple, Airbnb! Досвід як товар Бізнесмени задалися питанням - а як же стати такою людиною? Відповідь було знайдено, коли нову касту фахівців, яку прийнято називати дизайн-мислителями, включили до вирішення цієї проблеми. Вони допомогли бізнесу зрозуміти, що люди купують не продукти, а позитивний досвід взаємодії. Якби бізнесмени запитали дизайнерів: «Як створювати продукти, які будуть купувати?», то почули б просту відповідь: «Дизайн - це лише фізичне втілення ідеї, посередник в отриманні досвіду і вражень. Не створюйте продукти. Створюйте враження. Переведіть фокус уваги з товарів на людей». Приблизно так почалася агонія економіки товарів і одночасно - розквіт того, що прийнято називати економікою досвіду. Дизайн-мислення повністю концентрується на людині та її потребах, шукає глибинні інсайти та втілює їх в продукті. Результат – високий попит та велика вірогідність повторної покупки. Дизайн-мислення покликане знайти звязок між бізнесом і його цільовою аудиторією. 360 ° бізнес Але бізнес не вмів робити досвід і враження. Він умів робити і змушувати людей купувати вироблене. Якщо згадати класичну схему оргструктури підприємства і розглянути її з точки зору дизайн-мислення, то стане зрозуміло, що вона дуже порочна. Тому що в ній немає ланки, від якої прибуток залежить більше, ніж навіть від генерального директора. Мова йде про споживача. І у будь-якого дизайнера виникне питання - навіщо спочатку виробляти, а потім думати як продати? Та ще й витрачати гроші на просування. В цій проблемі бізнесу допоможе дизайн комунікації, який відповідає за всю систему візуальних комунікацій, повідомлення компанії чи бренду, позиціонування і гарантує правильне сприйняття цільовою аудиторією. Тут досліджуються бажання споживача, що допомагає доопрацювати продукт і підвищити попит на нього, замість звичного для декого нав’язування вже існуючого, але нікому не потрібного товару. Можливо варто піти іншим шляхом? Спочатку зрозуміти, які проблеми споживача повинен вирішити ваш бізнес. Що людина відчуває, якими глибинними інсайтами вона керується, який досвід їй потрібен, якого рішення вона очікує, можливо, сама того не знаючи. І вже потім створити ідею цього рішення, після чого протестувати прототип і, нарешті, переходити до дизайну і випуску продукту досвіду. При цьому менеджменту важливо памятати, що досвід взаємодії бренду з покупцем починається не в точці продажу і не закінчується в точці споживання. Досвід цей може бути розбитий на 3 ключові складові, з якими відбувається взаємодія: бренд (ідеологія, позиціонування, цінності, обіцянки та інші фундаментальні принади), маркетинг та продаж (де продаємо, кому, за якою ціною, з якими спецефектами), дослідження і розробки (що продаємо). І навіть якщо у вашому бізнесі приділяється увага всім 3 складовим, це ще не означає, що ви молодець. Адже дуже часто ця трійця діє як лебідь, рак і щука з однойменного психологічного трилера. Як приклад - історія розробки найшвидшої компютерної миші Philips. У Philips є brand hero - приємна в усіх відношеннях дівчина-домогосподарка в одязі з натуральних тканин, мінімумом макіяжу і в мякому освітленні ламп Philips. І ось для неї інженери Philips чогось придумали найшвидшу мишку. На фото інша модель іншого виробника, але за задумом інженерів новий продукт виглядав би десь так. Далі гірше. Фахівці з маркетингу вирішили, що вигляд мишки недостатньо футуристичний і запропонували надати їй схожість з болідами Формули-1, додавши загальновідомі діагностичні характеристики - смужки з боків і більш обтічні форми. Але потім згадали про brand hero і переробили концепт під неї. Начебто стало краще. Десь ось так. Але коли модель зявилася на полицях, стали лунати дзвінки від продавців з незручними питаннями: «Ви бачили людей, які в основному купують мишки? Не хочемо вас засмучувати, але це чоловіки ». The End. Інструкція з виживання Отже, ключовий момент виживання бізнесу в епоху змін - здатність бути значущим для споживача. Найсильнішу конкурентну перевагу отримує бізнес, який в будь-якій ситуації залишається гнучким і адаптивним. Компанії, що використовують дизайн-мислення, володіють цими характеристиками і, відповідно, стають лідерами ринку. Здатність давати споживачу необхідний досвід, враження, емоції по всім 360 ° взаємодії покупця з бізнесом. Звідки все це взяти? Згідно дизайн-мислення - з голови покупців. Як туди дістатися? Один із способів називається - дослідження користувальницького сценарію. Полягає він у тому, що вам необхідно поставити себе на місце покупця, зрозуміти, як він мислить, що для нього важливо і, найголовніше, що йому дійсно потрібно. В цьому допомагає дизайн процесів і дизайн послуги, який покликаний шукати глибинні інсайти цільової аудиторії, вивчаючи користувальницький сценарій і закони взаємодії зі споживачем. Це те, без чого неможливий ні дизайн, ні бізнес як такий. Основа дизайн-мислення - створювати цінність, на якій будується бізнес. Потрібно досліджувати всі точки взаємодії бренду з покупцем від першого знайомства до процесу використання продукту. Якщо казати науковою мовою - задіяти дзеркальні нейрони вашого головного мозку, проявити емпатію і зрозуміти - які емоції відчуває покупець на кожному етапі взаємодії і як ці емоції поліпшити. Навіщо це потрібно? З тієї простої причини, що ми з більшою ймовірністю купимо щось у того, хто нам подобається. А отримавши задоволення від процесу покупки і використання, ми з більшою ймовірністю порекомендуємо продукт своїм реальним і віртуальним друзям. А це згідно з дослідженнями - найважливіший фактор у формуванні довіри, а там вже рукою подати до прийняття ними рішення про покупку, за рахунок чого, власне, ваш бізнес і працює.

Вершиніна Катерина – креативний директор і співзасновниця креативної агенції 4Press. 16 років досвіду в рекламі, дизайні та просуванні компаній

Саламатов Андрій – new-business director та співзасновник креативної агенції 4Press. 10 років працює в сфері маркетингу та реклами

Товарно-грошові відносини пройшли кілька стадій розвитку. Спочатку ми обмінювалися сировиною, потім товарами, пізніше – послугами. Сьогодні базові потреби платоспроможного людства задоволені, і продати йому черговий автомобіль / телефон / праску стає складніше. І ця проблема не вирішується в рамках аналітичного мислення, маркетингу, реклами та будь-яких звичних для сучасного управлінця інструментів. Завжди знайдеться той, хто запропонує товар краще, ціну нижче, упаковку більш привабливу. Але рано чи пізно звідкись з’явиться людина з ідеєю нового продукту, який сильно зіпсує фінансові показники всім гравцям ринку. Привіт Uber, Apple, Airbnb!

Досвід як товар

Бізнесмени задалися питанням – а як же стати такою людиною? Відповідь було знайдено, коли нову касту фахівців, яку прийнято називати дизайн-мислителями, включили до вирішення цієї проблеми. Вони допомогли бізнесу зрозуміти, що люди купують не продукти, а позитивний досвід взаємодії. Якби бізнесмени запитали дизайнерів: «Як створювати продукти, які будуть купувати?», то почули б просту відповідь: «Дизайн – це лише фізичне втілення ідеї, посередник в отриманні досвіду і вражень. Не створюйте продукти. Створюйте враження. Переведіть фокус уваги з товарів на людей».

Приблизно так почалася агонія економіки товарів і одночасно – розквіт того, що прийнято називати економікою досвіду.

Дизайн-мислення повністю концентрується на людині та її потребах, шукає глибинні інсайти та втілює їх в продукті. Результат – високий попит та велика вірогідність повторної покупки. Дизайн-мислення покликане знайти зв’язок між бізнесом і його цільовою аудиторією.

360 ° бізнес

Але бізнес не вмів робити досвід і враження. Він умів робити і змушувати людей купувати вироблене. Якщо згадати класичну схему оргструктури підприємства і розглянути її з точки зору дизайн-мислення, то стане зрозуміло, що вона дуже порочна. Тому що в ній немає ланки, від якої прибуток залежить більше, ніж навіть від генерального директора. Мова йде про споживача. І у будь-якого дизайнера виникне питання – навіщо спочатку виробляти, а потім думати як продати? Та ще й витрачати гроші на просування.

В цій проблемі бізнесу допоможе дизайн комунікації, який відповідає за всю систему візуальних комунікацій, повідомлення компанії чи бренду, позиціонування і гарантує правильне сприйняття цільовою аудиторією. Тут досліджуються бажання споживача, що допомагає доопрацювати продукт і підвищити попит на нього, замість звичного для декого нав’язування вже існуючого, але нікому не потрібного товару.

Можливо варто піти іншим шляхом? Спочатку зрозуміти, які проблеми споживача повинен вирішити ваш бізнес. Що людина відчуває, якими глибинними інсайтами вона керується, який досвід їй потрібен, якого рішення вона очікує, можливо, сама того не знаючи. І вже потім створити ідею цього рішення, після чого протестувати прототип і, нарешті, переходити до дизайну і випуску продукту досвіду.

При цьому менеджменту важливо пам’ятати, що досвід взаємодії бренду з покупцем починається не в точці продажу і не закінчується в точці споживання. Досвід цей може бути розбитий на 3 ключові складові, з якими відбувається взаємодія:

бренд (ідеологія, позиціонування, цінності, обіцянки та інші фундаментальні принади),
маркетинг та продаж (де продаємо, кому, за якою ціною, з якими спецефектами),
дослідження і розробки (що продаємо).

І навіть якщо у вашому бізнесі приділяється увага всім 3 складовим, це ще не означає, що ви молодець. Адже дуже часто ця трійця діє як лебідь, рак і щука з однойменного психологічного трилера.

Як приклад – історія розробки найшвидшої комп’ютерної миші Philips. У Philips є brand hero – приємна в усіх відношеннях дівчина-домогосподарка в одязі з натуральних тканин, мінімумом макіяжу і в м’якому освітленні ламп Philips. І ось для неї інженери Philips чогось придумали найшвидшу мишку. На фото інша модель іншого виробника, але за задумом інженерів новий продукт виглядав би десь так.

Далі гірше. Фахівці з маркетингу вирішили, що вигляд мишки недостатньо футуристичний і запропонували надати їй схожість з болідами Формули-1, додавши загальновідомі діагностичні характеристики – смужки з боків і більш обтічні форми. Але потім згадали про brand hero і переробили концепт під неї. Начебто стало краще. Десь ось так.

Але коли модель з’явилася на полицях, стали лунати дзвінки від продавців з незручними питаннями: «Ви бачили людей, які в основному купують мишки? Не хочемо вас засмучувати, але це чоловіки ». The End.

Інструкція з виживання

Отже, ключовий момент виживання бізнесу в епоху змін – здатність бути значущим для споживача. Найсильнішу конкурентну перевагу отримує бізнес, який в будь-якій ситуації залишається гнучким і адаптивним. Компанії, що використовують дизайн-мислення, володіють цими характеристиками і, відповідно, стають лідерами ринку.
Здатність давати споживачу необхідний досвід, враження, емоції по всім 360 ° взаємодії покупця з бізнесом. Звідки все це взяти? Згідно дизайн-мислення – з голови покупців. Як туди дістатися? Один із способів називається – дослідження користувальницького сценарію. Полягає він у тому, що вам необхідно поставити себе на місце покупця, зрозуміти, як він мислить, що для нього важливо і, найголовніше, що йому дійсно потрібно.

В цьому допомагає дизайн процесів і дизайн послуги, який покликаний шукати глибинні інсайти цільової аудиторії, вивчаючи користувальницький сценарій і закони взаємодії зі споживачем. Це те, без чого неможливий ні дизайн, ні бізнес як такий. Основа дизайн-мислення – створювати цінність, на якій будується бізнес.

Потрібно досліджувати всі точки взаємодії бренду з покупцем від першого знайомства до процесу використання продукту. Якщо казати науковою мовою – задіяти дзеркальні нейрони вашого головного мозку, проявити емпатію і зрозуміти – які емоції відчуває покупець на кожному етапі взаємодії і як ці емоції поліпшити. Навіщо це потрібно? З тієї простої причини, що ми з більшою ймовірністю купимо щось у того, хто нам подобається. А отримавши задоволення від процесу покупки і використання, ми з більшою ймовірністю порекомендуємо продукт своїм реальним і віртуальним друзям. А це згідно з дослідженнями – найважливіший фактор у формуванні довіри, а там вже рукою подати до прийняття ними рішення про покупку, за рахунок чого, власне, ваш бізнес і працює.